大牌云集,男性护肤成焦点?

发布日期 2022-06-22

近日,资生堂集团宣布推出专为亚洲Z世代男士打造的新奢复合护肤品牌“侍刻SIDEKICK”。该品牌主要针对男性消费者毛孔、肤色常见的皮肤问题,将于7月1日正式登陆国内主流电商平台。


这已经不是资生堂第一次推出与男性护肤相关的产品了,其开发男性护肤产品的历史甚至可以追溯到20年前。就在今年4月,资生堂还升级了旗下全新男士焕能紧致系列产品。短时间内两次推出不同产品,可见资生堂对男性护肤赛道更加重视了。


近几年来,随着基于性别标签定义的消费需求正在发生改变,男性护肤这一赛道再次被人们强烈关注。无论是国际大牌还是国货品牌都纷纷加入其中。如今的男性护肤赛道虽然竞争已是相当激烈,但依旧无法抵挡品牌们对于它的热衷。


当国内外玩家齐聚,新生男性护肤品牌还会有哪些机会呢?


新生男性护肤品牌众多


与此前大热的亲爱男友、蓝系、礼然等新消费男性护肤品牌不同。在最近的新生品牌热潮中,主要是来自国际大牌和传统国货品牌的角逐。


同在6月,知名韩妆品牌the history of Whoo后推出男士产品“正胤肖”全能精华套盒。主打多效抗衰老,内含三款单品,包括洁面、面霜和精华乳,定位为高端产品,售价在563元。官方表示,这是品牌专门为品格男士打造的多功能皮肤解决方案,从男生到男士都适用的男性专属抗老产品。


今年5月,联合利华国首发第一个轻奢男士护肤品牌EB39。根据介绍,“EB39”大意为“用高科技打造潮男护肤的ENERGY BUFF”,“39”指的是“9天让皮肤自我迭代”。品牌定位高端,就已推出的3款单品来看,价格带集中在300-500元。除了在中国首发外,EB39还被联合利华称之为第一个AI算法推动配方研发品牌、第一个元宇宙艺术家护肤品牌。


虽然没有新品诞生,雅诗兰黛集团则是选择对旗下的高端男士理容品牌Lab Series进行了升级,在品牌形象、包装、配方等方面都做出了改变。其中,该品牌承诺一半以上的包装将使用可持续包装,最少含有 20% 以上的可持续材料,并且所有的纸质包装都得到 FSC 认证,并称希望这次升级能够吸引更多年轻消费者。


除了国际品牌外,传统国货品牌也在男性护肤赛道持续发力。比如,片仔癀品牌就推出了男士净爽控油系列新品,包含洗面奶、爽肤水、乳液、面霜4款产品,主要针对男性水油不平衡问题。因为是国货品牌,所以这些产品中还被加入了当归、甘草等这些与中国传统中医文化相关的中药元素。


新品不断,男士护肤赛道为何热度不断?


对于大部分消费者而言,无论是男士护肤产品还是品牌,都不是什么新鲜事物。从国际大牌布局男性护肤系列的试水,到多个新消费男性护肤品牌崛起,再到如今全新理念的一批品牌的诞生,品牌对于男性护肤赛道的热衷始终为减退。


男性护肤市场增速快,潜力巨大成为品牌纷纷加入的最大原因。据一项英国数据预测,到2023年,全球男士化妆品市场规模将达到约5400亿元人民币。其中,中国市场更是潜力巨大。据前瞻产业研究院预计,2021年至2026年中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为 15.88%,到2026年整体市场规模有望达到207亿元。男性护肤产品将为品牌带来实际利益。


随着“颜值经济”的爆发,也让越来越多的男性消费者开始注重面容管理,并希望寻找更具针对性的护肤产品来满足个人的护理需求。在颜值经济的影响下,男士护肤已经不仅是对个人形象和气质的提升,还成为了男性对他人尊重的表现。当“精致男孩”已经成为对男性的褒义词,男士护肤的需求也被唤醒和放大。借此机会,传统品牌入局,新锐品牌诞生。


而消费者悦己消费理念的出现,让护肤不再受性别的影响,越来越多的男性消费者通过护肤取悦自身。年轻的男性消费者,更加愿意尝试新的个人护理方法,这样的心态变化推动着男性美容品类的产品创新。而在观念更追求“自我”的改变之下,越来越多男性进行个人护理。在小红书平台上,精致男孩们写下护肤三部曲,直播间内主播们开始种草各种男性护肤产品。


根据巨量引擎发布的《2020年中国男士美妆市场洞察》报告,截至2020年9月,中国男性对护肤品关注度同比增长58%,远高于女性28%的涨幅。长期以来,护肤市场是女性消费者的专属名词。女性消费者也被各大护肤品牌当作核心消费群体,长期被优先关注。而随着女性护肤市场的逐渐饱和,不少品牌开视将视角转移到了男性消费群体,以此寻求新的增长。


开发男性护肤产品或品牌,还可以帮助传统品牌,打破留给消费者的固有印象。就像欧莱雅、联合利华、资生堂等,留给外界的印象多是专注于女性消费者日常护肤的品牌。当不断加入男性护肤元素后,不仅可以使产品的结构更加丰富,还有利于打破品牌长期留给消费者的单一女性印象,变得更加多元与包容。


大牌云集,新生品牌还有哪些机会?


在玩家众多的护肤赛道,有像曼秀雷敦、碧欧泉等品牌一样,凭借出现时间早成为男性消费者护肤启蒙品牌。还有像国际品牌欧莱雅、科颜氏等,如今已经具有知名度较高的男士护肤人气产品且粉丝群体固定。在国内新消费品牌崛起后,包括亲爱男友在内的品牌又受到年轻消费者关注。那么,作为新生品牌还有哪些机会可以圈粉呢?

虽然,市场上的男性护肤品牌已有很多,但在定价和定位方面,多数都处在品类的中端区域,差异性较小。像早期的护肤产品和新消费品牌的单品零售价,多数保持在70元到150元之间。而随着男性消费能力的提升以及对护肤需求的重视,新生品牌可以将属性定位于轻奢或者高端,有别于市场上常见的品牌定位。像Whoo和资生堂的新品,就都明确了轻奢这一定位,以此满足不同消费水平的消费者的购买需求。


《2020中国男士美妆市场洞察》显示,90、00后的年轻用户群体护肤更加精致,面部精华位列前三;30岁以上成熟群体更加注重肌肤抗老需求,对于防晒品类和精细护理偏好性更高。由此可见,不同年龄的男士皮肤状况不同,护肤需求也有较大差异。男性消费者对于简单粗暴的多效合一产品将逐渐失去兴趣。开发出更加丰富的产品品类,以此解决男性消费者的不同问题,将成为新生品牌的机会之一。


在大众需求之外,男性高端护肤群体也值得关注。由于多数男性消费群体对护肤的需求仍处在比较初级的阶段,所以这让一些对护肤需求比较高的男性消费群体,会选择购买女性护肤产品满足自身需求。这就意味着,男性护肤品牌还要与女性护肤品牌进行竞争,如果想圈粉这部分高端男性护肤群体,则需要在满足大众需求的基础上,更精准的了解小众群体的护肤需求。


打通男士护肤市场的重点还在于种草。就像有网友表示,自己高中就开始用欧莱雅的洗面奶,一直坚持十几年。相比女性消费者,男性不会花太多的时间去对比产品亦或是研究品牌。虽然他们难以被打动,但忠诚度却普遍较高。因此,建立与男性消费群体的联系,通过社交平台与其互动、进行种草,则是被男性消费者尝试的方式之一。就像亲爱男友品牌会在社交媒体、短视频平台中发布“变帅说明书”这样的有趣有使用的产品使用贴,以此像消费者进行种草。


在种草之后,通过何种方式完成转化也是新生品牌的机会。据前瞻研究院数据显示,近80%的90后、95后男士成为线上男性护肤品的主要消费者。近一年内,Z世代已经逐渐超越90后。在年轻男性更加依赖线上购物方式的今天,新生品牌除布局线下销售渠道外,可以着重发力线上渠道。通过电商、直播的方式,带给消费者与传统品牌注重店下销售不同的体验,实现对种草内容的转化变现。


新潮的设计与定位,让品牌与时下流行的科技、游戏元素相结合,更容易引起男性消费者的关注。就像联合利华新推出的EB39,名字与男性消费者关注的游戏词汇相关,设计同样采用更受男性喜爱的赛博朋克风格,还在品牌中融入了备受追捧的AI算法这一概念,以此作为噱头吸引男性消费者的关注。


除此之外,品牌供应链的完善也不容忽视。对于男性消费者而言,产品品质和实用性是决定购买的关键。而产品品质是否过关,是否可以实现研发的突破,其话语权往往掌握在终端厂商手当中。目前多数新消费男性护肤品牌仍处于代工模式,缺乏自有供应链所提供的研发能力,所以具备较强的研发实力将是新生品牌的立足之本。


虽然,国内男性护肤市场还处于发展早期,存在巨大的发展空间,但面临国际品牌、国内传统品牌和新消费品牌三大阵营,想要稳定生存并不容易。在机遇与挑战之下,过硬的产品效果和了解需求的变化,或许将成为新生品牌求生时最好的金钟罩。


本文来源:赢咖2