抢占百亿香氛赛道,国货品牌如何突围?

发布日期 2022-06-21

与过去多年的情况不同,提及香水香氛品牌,国际大牌已不再是消费者的唯一选择。


继气味图书馆、RE调香室、观夏To summer等多个中国本土新锐香水香氛品牌被消费者熟知后,近两年,越来越多的国货香水香氛品牌诞生并推出新品,比如今年上半年,就有互联网平台字节跳动推出的Emotif香水类产品正式开售,以及于近日正式面世的全新品牌“所闻 soulvent”等等。


根据美业颜究院的数据显示,2021年上半年,中国香水香氛概念产品销售额达62.7亿,同比大涨21.07%。因为,中国香水香氛市场需求的进一步释放,国货香水香氛品牌不仅在数量上得到了大幅增长,其规模与品质也逐渐开启了逆袭之路。


热闹的国货香水香氛市场


近两年,香水香氛这一品类迅速得到了国内资本与消费者的关注。在企查查中搜索香水香氛企业可以发现,自2017年以来,中国香氛企业注册量显著增长,目前相关企业注册量已超过2000家。在激烈的竞争下,各大国货香水香氛品牌可谓动作频出。


气味图书馆在国货香水香氛品牌中知名度极高。4月27日,它与草莓音乐节梦幻联名推出了首款嗅觉产品“草莓星球”。与名称一样,“草莓星球”前调中包含了野生草莓与黑加仑的味道。其包装设计以调香室的试管、蒸馏管等元素为灵感,与结合草莓星球logo,在味道与视觉上体现出音乐节现场的狂欢氛围。


同在4月,中国高端香水香氛品牌DOCUMENTS闻献在北京SKP-S打造了可持续快闪装置“闻献方舟ARK BY DOCUMENTS”,以此为大众带来一场关于香气的展览。该快闪装置整体由300公斤回收木材拼合而成,取品牌名闻献的字型,做成船型岛台的样子,展出长达一个月的时间。而之所以举办这次展出则是为了配合DOCUMENTS闻献北京首店密窖空间的开业。


因主打东方文化香而火爆的观夏,则在虎年来临之际尝试了与Seesaw联名,共同打造了年味快闪空间。该空间内有叠叠虎香氛装置、新年香氛系列以及联名特调饮品。香氛系列中有猛虎香卡和香砖,味道则是以“霜降白柚”为线索,混合了清甜的柚香和阳光照进屋里的暖阳味道,彷佛打造出亲人围坐叙说家常的温柔场景。


与这些本土香水香氛新锐品牌不同,作为互联网平台,字节跳动似乎与香水香氛毫无关联。但是,就在去年字节跳动推出自主香水品牌“Emotif”,定位于关注年轻一代的生活方式、审美观点和消费习惯。今年1月正式开售,共分为3个系列,包括“电子爱人”、“深海飞行”、“蓬皮杜只喝香槟”。在售的香水容量有2ml和9ml,价格分别为19.9元和198元。


国货香水香氛品牌为何备受关注?


根据市场调查机构NPD的数据显示,香水品类自2020年8月回升至增长态势,在2021年开始激增。即使是涨势一向低迷的包括中国在内的亚太地区也在这次激增中逐渐回暖。与国外品类的成熟度不同,“低渗透”与“高增长”的两大特点,使得国内香氛市场成为备受关注的潜力赛道。


新冠疫情的出现加速了中国消费者对香氛类产品的需求。由于疫情防控的需要,居家成为了人们普遍的生活模式。长期居家以及疫情的影响,使得人们的情绪变得紧张而焦虑,而常被用以缓解焦虑的香氛产品受到了消费者的欢迎。NPD针对疫情后消费市场的调查也印证了这一现象,疫情期间,51%的消费者曾经尝试在家使用香薰蜡烛以舒缓情绪。消费者将香薰作为日常生活用品,无疑加大了对这一本非功能性产品的需求与应用。


即使没有疫情影响,香水香氛产品在中国市场的前景也依旧可观。Euromonitor预测,2021-2025年中国香氛市场年复合增长率约为21.78%,到2026年中国香氛市场规模有望突破50亿美元(322.89亿人民币)。就在去年,天猫平台还将香水这一品类,从原有行业中拆分出来独立运营,之所以可以独立运营,与其受到消费实力强劲的年轻消费群体的追捧有着很大关系。


随着消费者消费需求与习惯的变化,作为既可以代表生活品质又能体现个体独特个性的香水香氛产品,同样受到了追求生活品质与个性化的消费者的青睐。比如,具有东方味道的香氛产品能够体现消费者的生活品质。而在强调个性化的时代,国货香水品牌中小众的味道则成为了消费者表达和展现自我个性的一种方式。可以满足消费者追求独特的品质生活,这为国货香水香氛品牌带来较大的生存空间。


国货香水香氛品牌的未来比拼


从2020年至今,气味图书馆、观夏、RE调香室、Scentooze等9个国货香水香氛品牌共进行了10次融资。对于国货香水香氛品牌而言,未来的比拼不单是与同类国货品牌的角逐,更需要与国际大牌全面竞争。


在英敏特的2021年中国香水市场调研报告显示,LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛占据中国香水市场的份额高达59.9%。而对于经常购买香水香氛类产品的消费者来说,这些品牌不仅市场份额高,产品价格同样很高,单价多在千元。购买该类产品已经成为消费者一笔不小的花销。在国际强敌环伺的市场环境中,更加接地气的价格将会成为国货香水香氛品牌对消费者抛出的最有吸引力的橄榄枝。


而价格的高低又与供应链有着密不可分的联系。国际的香薰供应链有完善的测试标准、检验标准、调色标准和生产标准。与之相比,目前国内的香薰香水供应链还有待完善,拥有完整产业链的香氛香水企业更是非常少。完善的供应链系统及标准将成为国货品牌未来发展的关键因素。


除此之外,国货香水香氛品牌,对产品的迭代以及单一香型的深度研发也还需要不断精进。与DIOR、YSL等国际知名的香水香氛品牌相比,国内品牌则少有令消费者记忆深刻的爆款产品或系列产品。就像2018年气味图书馆以消费者童年记忆“凉白开”为灵感,研发出的“凉白开”系列香氛。曾达到最高月销量40万瓶,全年累计销量超100万瓶的巅峰成绩,之后也难有产品可以再次超越。


通常,像DIOR,YSL这些国际香水香氛品牌,会通过开设品牌专柜、实体店或者进驻美妆集店比如丝芙兰等渠道,给消费者提供近距离了解、体验产品的机会。国货品牌则少有这样的渠道,这也使得消费者对于国货香水香氛产品的认知程度普遍较低。加大线下快闪店、实体店的数量以及进驻渠道,将快速弥补消费者对国货香水香氛产品了解的空缺。比如气味图书馆、RE调香室多采取专卖店形式,DOCUMENTS闻献和观夏曾尝试开出快闪店。而AROMAG正在与丝芙兰洽谈入驻相关事宜。


在比拼硬实力之外,由于文化、品类积淀等方面的因素,国货香水香氛品牌绕过产品本身,提升品牌力也是突围方法之一。通过品牌联名、借助东方文化、塑造品牌故事等方式来提升品牌的影响力。将情感因素作为纽带,拉近与消费者的关系,以此被更多消费者知晓,激发消费者的共鸣。


比如2019年,气味图书馆与大白兔品牌的联名,推出大白兔奶糖味“快乐童年香氛”系列。开售仅10分钟,就售出了超过1.4万件。该款香氛系列可以获得如此不错的成绩,一方面是它独特的味道,另一方面还有赖于与大白兔品牌的联名。对于消费者而言,大白兔奶糖是每个人童年时的快乐回忆,消费者对该味道充满了回忆,无法抵抗。


而最近颇为火爆的观夏品牌则是充分借助了中国消费者热爱的东方文化,其产品的灵感来自东方人文和艺术。比如用颐和金桂、西溪桃花、书院莲池、饮雪探梅等花香来描绘中国的四季之美。用昆仑煮雪来传达围炉而坐、共品雪落的意境。通过外国品牌并不擅长的东方传统文化来吸引国内的消费者。


与成熟的国际香水品牌不同,国货香水香氛品牌的崛起与成熟也许还要经过漫长的时间。在认知程度较低的市场环境下,国货香水香氛品牌在提升产品自身的竞争力的同时也要加深品牌在消费者之间的影响力。内外兼修,打造出真正符合本土消费者审美,可以代表本土消费者味道的香水香氛产品,将是国货香水香氛品牌不得不面临的考验。


本文来源:赢咖2