便利店里藏着当代年轻人的社交货币

发布日期 2022-06-20

最近在饮料圈,最有噱头的产品莫过于“一整根熬夜人参水”了。


5月18日,罗森在重庆推出“一整根熬夜水”,号称0糖0脂,开盖8小时内可以加温水自由续杯8次,最初这款产品仅在川渝地区上线。


不过就在上周,“一整根熬夜水”终于开始陆续登陆其他城市的罗森便利店。因为造型新奇,再加上精准踩中年轻人的养生需求,这款售价高达19.9的饮品很快走红于网络,罗森又一次成为了网友们争相打卡网红地。

罗森的“网红爆款”之路


最近打开小红书、微博、豆瓣等社交app,总能看到了消费者为一整根人参水的写下的消费心得。实际上,不止人参水,从主食饭团、爆款甜点再到这次颇为猎奇的养生饮料,罗森的网红单品已经不是第一次在网络上出圈了。


“罗森必买单品”、“罗森宝藏零食”、“解锁罗森吃法”、“罗森神仙新品”,所有与罗森相关的内容中,这些是出现频率最高的内容。很明显,深谙这些流量密码的罗森靠着这些单品迅速出圈。


打开外卖软件,罗森官方页面甚至将“网红热销”变为一个单独窗口,极速网红化的罗森早已成为当代年轻人的社交货币。


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细数罗森的网红单品策略,在追热点的路上,罗森的确走在潮流最前端。2017年末,脏脏包作为网红单品迅速在国内社交媒体上蹿红。罗森马上意识到这一消费趋势,短短4周时间就上架了自己的脏脏包。


脏脏包并非罗森首创,但罗森却能迅速抓住这一消费热点并上架人气单品,从这个时候开始,消费者已经开始察觉罗森打造网红单品的速度。在接下来的时间里,罗森将更多的精力放在了自制爆款单品上,比如一款名叫冰皮月亮蛋糕的小甜点。


有网友评论该产品是“甜品颜值天花板”,颜值高、口感好、可传播,成为了这款产品最大的卖点。自上架之日起,冰皮月亮蛋糕就成为网友们社交平台的常客,罗森开始在网红之路上加速。除了生产不同口味、应对不同季节的冰皮月亮蛋糕系列各种单品,罗森还推出了鲷鱼烧冰淇淋、绿豆冰糕、葡萄冰等多款颜值与口味俱佳的甜品。


在罗森的单品策略中,甜品的社交属性优势表现得格外明显,利用甜品制造社交货币为了罗森近年来最鲜明的营销策略。无论是从早期的脏脏包,还是到主打颜值的冰皮月亮蛋糕,这都是一种将需求快速商品化的过程。


包括目前大火的一整根人参水,虽然已经不再主打甜品,但本质还是在探寻年轻人的消费需求,通过对消费者对健康管理意识的洞察,及时掌握当下养生理念流行趋势,将养生卖点转化为有鲜明特征的产品,从而实现网红单品覆盖“健康经济”策略。


便利店开始在产品上卷起来了


在数个网红单品攻城掠地之下,罗森已经开始形成自己的品牌标签,年轻化、潮流、网红、社交,这些元素都在不断帮助罗森获取消费者的好感。


而罗森“网红制造机”的形象更像是当代便利店品牌的一个缩影,尽管拓店依旧是便利店品牌竞争的主旋律,但越来越多的便利店在消费者的生活方式上找到了产品和服务的创新突破口,消费者的忠诚度开始成为便利店品牌考虑的重点。


以往便利店的竞争手段多为对区域消费者的快速覆盖上,形成以区域为中心的便利店品牌经营模式。但大多数用户只是习惯消费,并未上升到对便利店品牌价值的认同上,一是因为大部分的便利店足够满足用户的常规需求,用户对便利店并没有太多的品牌印象。二是因为便利店的产品大同小异,在品类和产品上没有差异化特色。


在这个需求之下,越来越多的便利店开始创新生产自主产品,自有单品的开发正在帮助便利店打出差异化的营销策略,形成自己的品牌印象。


  • 用网红单品吸引年轻人


对比罗森,便利蜂的做法有着异曲同工之妙,只不过罗森追逐的是消费热点,而更加“本土化”的便利蜂则将玩法的重点放在了季节限定上,并且是极具国风风格的限定产品,当季节限定变成了习惯,消费者自然开始期盼季节单品的到来。


比如在春季推出草莓限定甜品,在中秋限定上,便利蜂曾经推出过江南桂花风味拿铁、贵州白酒风味拿铁以及麻辣火锅风味拿铁等中国传统元素的咖啡。在品牌联名方面,罗森、711等“日系”便利店大多选择日式二次元IP合作,而便利蜂则更倾向于《大理寺日志》等优秀国漫 ,大受国风爱好者欢迎。


通过艾媒咨询的调研数据显示,22.5%的21岁及以下消费者一天去便利店一次或数次,超五成青年群体(22-40岁)在便利店每周消费数次,尤其是一线城市的消费者,有25.5%的消费者日均去便利店一次及以上,Z世代已成便利店的消费主力,便利店正在逐渐融入年轻群体的生活中。


以前文的便利蜂案例为例,咖啡成为了便利店抓住年轻受众群体的有力单品,7-11、全家、便利蜂、罗森纷纷入局咖啡赛道,推出了现磨咖啡、联名咖啡。并定期开发咖啡网红产品。


不止咖啡,雪糕也成为便利店的新“卷品”,全家的椰子灰、女神红冰淇淋、罗森双咸蛋黄雪糕、711香辣桑椹甜筒……这些都是消费者熟知的网红雪糕,每个便利店品牌正在不断创造属于自己的网红产品,而发掘这些产品几乎成为了美食博主的流量密码。


  • 用网红单品抢占新的消费场景


除了利用单品抢占“健康经济”、“兴趣经济”这些更符合Z世代消费习惯的赛道,“夜经济”也为便利店开辟了新的场景需求。这些便利店配套齐全的产品和便民服务,在一定程度满足了年轻人的多时段、多场景的需求,符合一线城市消费者快节奏的生活方式。


在一线城市,已经有越来越多赢咖2首页无人便利店开始服务于消费者的夜生活,多个便利店品牌在匹配夜间消费场景时,也开始生产符合地区、时令和夜场景的单品。比如便利蜂就曾在天津推出过烤鸡架、肉夹馍、烤羊肉串等符合夏季夜间消费特性的美食,全家在北京也推出过小龙虾、撸串套餐。


大量的网红单品在满足用户更多元的消费场景的同时,也盘活了一些新的玩法。打开社交平台,《便利店饮料隐藏菜单》几乎是美食网络达人不可回避的一个话题,通过各大便利店的网红单品,制作出与众不同的饮料是当下年轻人挖掘便利店价值的一个新的方式。


其中不仅有养乐多青柠、雪碧这种常见的搭配,也会需要诸如冰蓝莓、冰葡萄、蓝柠檬特调等各大便利店品牌的独有产品。在饮料隐藏菜单的基础上,便利店爱好者又开发出夏日隐藏菜单、新品隐藏菜单等甜品、食品的新吃法。


随着便利店的社交属性被逐渐开发,这个做法也能让稀缺的网红单品带动其他产品的售卖。


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写在最后


如今,便利店的功能已经不再局限于“便民”了,那些为了排队抢购网红产品的年轻人们,似乎也并不在乎购物是否便利。


今年3月,罗森在深圳首家店面开张,开业之初就爆出大批消费者排队两个小时抢购罗森限定网红甜点的新闻。一整根人参水也是如此,虽然最初上市时有地域上的限制,但仍然没有挡住大批消费者前去采购、评测,甚至一度衍生出线上代购业务。


由此可见,创造核心商品力是未来便利店发力的关键。尤其在产品研发、自主品牌开发、网红商品打造、商品结构上的调整等,这些方面都可以让品牌在市场差异化的竞争中抢得先机。

正如一整根人参水,是否好喝、是否真的有效果可能对罗森们来说并没有那么重要,通过19.9就能制造网红效果,迅速出圈,收获年轻人关注,才是当下的便利店品牌的流量密码。





本文来源:赢咖2