夏枯草、一整根......新式养生茶饮为何如此火爆?

发布日期 2022-06-20
近日,可口可乐天猫旗舰店上新了一款名为“健康工房”系列的夏枯草植物饮料。该款饮料包含夏枯草、罗汉果等自然成分,有清热降火之功效。以“日常生活繁忙,又希望关注积极生活的都市上班族”为目标人群。对于此次在天猫旗舰店上新夏枯草植物饮料一举,可口可乐表示,将其引进内地市场是对茶饮料细分品类的初步探索。


根据iMedia Research 数据显示,2021年中国消费者认为最重要的是身体健康和享受生活。在这样的背景下,越来越多的品牌关注到了养生赛道。而随着夏枯草、一整根等养生茶饮产品的火爆,作为细分品牌之一的新式养生茶饮也再次得到了大众的关注。


那么,在众多新式养生茶饮产品中,消费者究竟更喜欢什么养生茶?


花样繁多的新式养生茶饮


对于养生茶饮这一概念,消费者们并不陌生。国货品牌王老吉、加多宝的凉茶就是最为常见的养生茶饮。但与它们相比,新式养生茶饮在功效上更加细分、更加针对当下消费者的养生需求,在形式和种类上也更加多样。


作为国货老字号,同仁堂知嘛健康就在近几年推出了多款新式养生茶饮及咖啡。其中包含可以提升元气的熬夜水、适合在秋冬饮用的神仙水、由内驱寒的生姜红糖枸杞茶以及富含天然皂苷的罗汉果桂花柑橘茶等产品。这些茶饮沿用了同仁堂药食同源的理念,通过草本配比以及冷萃技术制成。


与老字号同仁堂的跨界不同,作为新茶饮品牌,椿风从开始就盯上了“养生”这一细分赛道,提出了“顺时养生”这一概念。从顺时养生联系到节气,产品根据中医药方搭配,包括了素颜水、刮油水等。目前,椿风已开设20家直营店,70家代理门店。


袋泡茶中的养生品牌同样不少,比如专门定位于都市年轻女性的窕里。品牌以中医养生文化为基础,希望借助天然草本的力量,让处于高压快节奏的都市女性更好地调整状态,调理身心。产品共推出了清·调·补系列茶饮,包括乌梅桑葚茶、红枣姜茶和玫瑰参茶等。


茶小空品牌则是将品牌分为了潮养茶铺和超萃茶铺两个系列,潮养茶铺则是专注于打工人养生赛道。潮养茶铺以北京中医药大学教授为顾问,钻研各种中医药典籍。主打产品包括了润燥沁脾的菊花雪梨茶、日夜调养的熬夜茶、清爽开胃的干饭茶和素颜亮眸的素颜茶。


为了更方便消费者购买,也有越来越多的新式养生茶饮走进了超市以及便利店中。比如,最近火爆的“一整根”熬夜水。凭借玻璃瓶中被塞进一整根长白山人参的外观吸引了大批消费者的购买。由于爆火网络,目前“一整根”在川渝地区处于断货状态。除了“一整根”之外,纤茶的玉米须茶也受到了大量消费者的追捧,在各大社交媒体中都能看到不少网红博主为其推广宣传或者进行评测。


新式养生茶饮品牌为何盛行?


虽然消费者对养生茶饮并不陌生,但这并不是新式养生茶饮品牌在近两年快速增长的唯一原因。除此之外,养生理念的大流行与茶饮行业的内卷也加速了新式养生茶饮品牌的发展。


据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》中的数据显示,当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元,平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生。随着消费者对于健康管理意识的增强,养生理念得以加速流行。庞大的养生市场吸引了越来越多的行业和品牌,新式养生茶饮品牌则是其中之一。


而受到中国传统茶文化影响,中国消费者对于茶饮有着天生偏好,而茶饮中的健康成分、科学效用和文化内涵,被消费者认为可以起到对身心的良好调节作用,与健康和养生有着密不可分的联系。基于消费者对健康生活需求的与日俱增及茶饮的认可,很多品牌开始从养生茶饮这一赛道入手。消费者的好感,进一步促进了新式养生茶饮品牌的增加。


除了有赖于消费者天生的好感外,相较于药膳等新式养生赛道,新式养生茶饮门槛较低,品牌更容易进入其中并快速收割消费者关注及购买的利器。比如因为地区限定以及数量不多,在小红书平台中,发布关于一整根熬夜水的内容已经成为能够轻松获取到的流量密码。新式养生茶饮深受年轻消费者的喜爱,甚至已经成为了一部分年轻消费群体的社交货币。


除此之外,茶饮行业的快速发展也促进了新式养生茶饮品牌的增加。根据168报告网的数据显示,2021年中国新式茶饮市场规模为2790.5亿元,2022年会突破3000亿元。随着茶饮市场的竞争激烈以及新式茶饮品牌的大量增加,茶饮品牌需要更加专注于赛道的细分,以此获得更多的消费者选择,新式养生茶饮这样的新兴赛道开始崛起。


新式养生茶饮未来如何发展?


随着时间的推移以及同赛道竞争的激烈,新式养生茶饮品牌的长久发展还有赖于在功效、产品以及创新方面的持续深耕。同时,解决已经出现的价格过高以及消费者信任度问题也至关重要。


《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》中显示,18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。年轻消费群体工作压力大、工作节奏快,对养生产品需求的增加。而在现有的新式养生茶饮品牌中,推出产品的方向主要集中在针对养颜美容的美颜水以及熬夜抗疲劳的熬夜水。


但同样是当下年轻人养生重点的脱发问题、肥胖问题以及运动爱好着的运动营养供给方面却涉猎较少。为更好地贴近年轻人生活方式满足消费者需求,未来新式养生茶饮在产品的功效研发上可以针对更多消费者群体,做进一步细分。


由于同类同质的新式养生茶饮产品过多,打造品牌爆款将有利于品牌的出圈以及提升品牌知名度的提升。比如,“一整根”熬夜水凭借产品的独特外观,从众多新式养生茶饮产品中脱颖而出。由于独特的外观,在“一整根”熬夜水上架后,小红书平台的大量博主对其进行了测评,其中不乏近万赞的内容。“一整根”熬夜水走红后,其背后的“硬核研究所”公司曝光,被众多消费者知晓。


在养生的前提下,新式养生茶饮品牌的口感也将影响着消费者对产品的喜爱程度。比如就有不少网友表示对“一整根”熬夜水的口感不够满意,认为其中的中药味道过浓。还有椿风就曾表示,消费者认为罗汉果的味道苦涩不适宜如饮,最终选择用梨来替代。口感和功能的平衡成为当下消费者对新式养生茶饮的主要诉求。而在兼顾功能的同时让养生茶因变得更好喝或许将成为新式养生茶饮品牌需要重点关注。


在养生文化中,季节的不同,对应的养生方案有着很大不同,养生所需的原材料也有着很大的不同。就像在夏季,消费者对消暑排毒减肥的养生需求上涨,椿风品牌就有对应的青汁刮油水;而在秋冬季滋补润肺成为消费者的主流养生需求,椿风又推出了山药桂花酒酿、小吊梨汤等季节限定产品。在不同的季节推出品牌在不同季节推出不同功效的养生茶饮方案将更容易迎合消费者对新式养生的需求。


价格过高的问题是不少新式养生茶饮已经面临的问题。比如网友吐槽最多的,可口可乐夏枯草植物饮料24瓶 500毫升装的整箱规格,定价为396元。单价达到16.5元。“一整根”熬夜水,即使在第一瓶19.9元,第二瓶5元的促销优惠下,单价还达到12.45元。而现制的牛茶燕窝饮,更是达到了50元左右一杯的价格。无论何种形式的新式养生茶饮,都已超过同类型其他产品的3倍乃至更高的价格。


《中国餐饮大数据2021》中显示,以往的“健康养生”往往具有说教意味,但这在Z世代面前是无效的。如今的消费者更加在意的是产品功效对身体的改善,也正是如此消费者对于产品的信任程度颇为重要。因此,同仁堂、广誉远这些有着专业背景的跨界选手往往更受消费者的青睐。新式养生茶饮品牌保证养生的专业态度,提升消费者与品牌之间的信任程度尤为关键。


消费者养生意识的觉醒,为养生品牌带来巨大的市场机会。虽然前景可观,但作为新式养生茶饮品牌,想要真正立足于赛道之中,入局万亿养生市场,还离不开对产品的持续专业研发以及对消费者养生需求的洞察。纵使竞争激烈,对于做好“内外功”的新式养生茶饮品牌而言,市场与消费者自有评判。


本文来源:赢咖2