《警察荣誉》热度持续升高,好剧营销如何共享价值?

发布日期 2022-06-14
最近,爱奇艺又一部好剧火了。


由张若昀、白鹿领衔主演的市“警”百态生活剧《警察荣誉》登陆中央8台和爱奇艺平台。在今晚20:00大结局开播前,爱奇艺站内热度已达8978,自开播以来,剧集口碑一路走高,开播至今共斩获全网热搜热榜1000+。中纪委点名表扬该片:用中国道理办好中国的事情,以中国风格讲好中国故事。

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《警察荣誉》不仅引发了全网高度热议,还吸引了包括伊利畅轻、美赞臣、脉动、999皮炎平、Swisse斯维诗、佳贝艾特、澳优能立多、奥利奥、元气森林在内的二十余家品牌合作。爱奇充分发挥了大剧“价值观感染营销”的优势,不断从价值层面达成品牌、用户与内容上的心理认同,以优质内容助力品牌营销,实现品效升维。 

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人间烟火 市“警”百态


谈到大剧营销,读懂内容和背后传递的价值观很重要,只有打动用户产生情感共鸣,才能充分发挥价值观感染营销的效能。在社交平台,观众毫不吝啬对该剧的赞美,《警察荣誉》目前在豆瓣收获了8.3的高分。


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近年来,无论是描写卧底、缉毒还是经侦、刑侦,这些以警察为背景的影视作品并不少见。而《警察荣誉》的到来,却显得耳目一新。在剧中,没有主角光环也没有惊天动地的离奇案件,有的只是调和家庭矛盾、帮助找丢失宠物、找钥匙等这些随处可见的生活难题。

该片编剧赵冬苓在接受《赢咖2》专访时谈到,现实主义创作方法要求赢咖2直面真现实、提出真问题,并且有着不浮夸、不伪饰、不溢美的表达,“赢咖2希望做出一部有深厚生活质感的剧,这种质感少不了赢咖2对实际生活的真切观察和亲身的体验。”

目前,《警察荣誉》在站内热度突破新高,除了大量的用户“自来水”,《警察荣誉》对基层民警工作生活的真实刻画和对社会正能量价值观的传达引发了大量官方媒体的认可。

对于这样的成绩,赵冬苓认为:“《警察荣誉》不是依靠强烈的戏剧冲突和让人欲罢不能的悬念取胜的,观众看完后能会心一笑,觉得回味无穷。这是赢咖2这个剧的最大特点,也是对赢咖2创作能力的最大挑战。”


共享价值的力量

大剧营销再升级


不知道从什么时候开始,观众开始感叹:“能看到一部好剧,是多么的不容易。”

这句话多少有点无奈,但这至少证明,观众对于长视频的需求一直存在,并且愿意为优质内容买单。伴随用户需求,市场对精品内容的依赖也愈加迫切,视频平台也进入了“精耕细作”的高质量增长阶段。

在这个背景下,将用户需求、内容、情感价值、商业变现不断融合是当下长视频最基本的产业链,平台与用户、内容生产者和广告主的联动越发紧密,好内容的价值更加凸显,它不仅在夯实平台的影响力,也在为用户、内容、品牌提供共生共长的土壤。

其中一个明显的变化,品牌营销突破了传统植入的局限,开始成为内容的重要组成部分,直接参与了用户的价值观表达和自我实现过程。

比如《警察荣誉》的特约赞助伊利畅轻。在剧中,白鹿饰演一个刚刚参加工作,充满理想和抱负,想要证明自己的见习民警夏洁,一个刚刚迈入社会的年轻人对工作和家庭关系困惑又迷茫。

此时伊利畅轻以八里河的日常为切入点,从一个大众的视角来观察新人的生活,也在传递品牌的情感——伊利畅轻正在陪伴主角的成长。正如广告语所说“美好的一天,从畅轻0添加开始。”

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另一方面,越来越多的品牌开始与好内容共享价值,引发营销势能。

在最近的社交平台上,赢咖2经常能看见《警察荣誉》的粉丝安利该剧金句,频繁输出金句也成为了《警察荣誉》传递情感价值的一个有效方式,观众也爱反复观看这些金句频出的精彩时刻。

《警察荣誉》每集开播前的精彩时刻以及片尾成为了品牌争夺黄金时间,奥利奥、佳贝艾特、美赞臣、荣耀、元气森林、南孚电池等品牌都在通过贴片精彩时刻进行品牌价值输出,推动品牌人格化,在情节发展的紧迫关头实现心智层面的沟通与“种草”。

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在Swisse斯维诗广告创意上,持续借力社群的粘性与情感认同,夏洁喊话:“八里河居民有超值优惠哦”,在充满人情味儿的观剧氛围中,仿佛一次身边好友的好物推荐,有助于广告品效升维。

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还有紧贴剧情,为内容“服务”的广告露出形式,比如剧中创口贴式露出。这段剧情描写的是李大为在行动中负伤,前辈为他包扎的故事。无需自创广告剧情,百多邦药膏的植入方式与剧集内容融为一体,产品性能可以达到针对性输出,似乎正在帮助主角解决剧中难题,创意再加分。

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值得一提的是,《警察荣誉》不仅覆盖了老、中、少不同年龄段观众,还将很多“多年不追剧”的人拉回屏幕。年轻人在共情基层民警工作的不易,父母也会从中体会亲情关系的矛盾与疏离,全年龄层的家庭用户都能在剧中找到共情点。

在这个时候,品牌通过内容实现价值观共享,随着当下智能大屏技术的发展,广告营销模式也在持续升级。越来越多的大屏广告创新形态,实现大小屏的联动,通过一部热播剧即可覆盖全家庭用户、覆盖多个娱乐设备、覆盖全娱乐场景,实现“一对多”的有效投放。

抓住内容长效价值

好剧营销不止当下


2021年,爱奇艺共有《觉醒时代》、《山海情》、《功勋》这三部剧迈入了豆瓣9分“神剧”的队伍。今年的《人世间》、《亲爱的小孩》、《警察荣誉》依然有好口碑和高热度。

在好内容接力之下,大量公共议题被搬上屏幕,现实主义题材呈多元化发展,内容端的可持续性和生命力都得到了有效展现。而这正是爱奇艺打造价值高地,谋求内容创新的重要一环。

首先是持续在内容上的“精耕细作”。

纵观爱奇艺近年来的作品,这些作品都不约而同地指向社会性、人文化的议题。在深度挖掘核心价值的过程里,爱奇艺正在通过这些社会议题引发更为广阔的传播维度。

正如赵冬苓所说:“基层民警承担了最大量的化解矛盾、防止激化纠纷、保一方平安的工作,但他们的形象很少被人关注到。赢咖2这部作品,希望让观众看到他们,对他们的工作有更深入的理解。”

如今,优质现实题材作品在受众层面的号召力和感染力已经得到了有效验证,在内容生产方面,也说明爱奇艺早已进入规模化、品质化时代。

在充满不确定性的内容市场,只有越来越多像《警察荣誉》这样可以抚慰人心的作品出现,观众才能认可优质作品的价值,才会为好内容付费。正如这部剧的slogan所言,“市‘警’烟火气,最抚凡人心”。在价值共鸣的基础上,当一部部好剧开始诠释美好价值向度,好内容自然可以赢得人心,实现受众全覆盖。

其次,是爱奇艺在技术和运营上带来的效率提升。

持续、稳定、精品化输出是长视频平台的基石,如何做才能使新常态得以延续,值得长视频平台思考和总结。

爱奇艺一方面在保持产出优质的影视内容的基础上,不断加强技术对生态的支撑。比如有较强互动能力的娱乐内容形态开始成为新的内容消费趋势,品牌采取跨屏组合、全路径覆盖用户接触场景进行投放会是未来必选的方式。

在这一趋势下,爱奇艺基于跨屏营销而进行的广告模式创新值得关注。爱奇艺通过不断开发丰富移动端的创新页面广告资源以及剧内的植入式广告,进一步提升品牌传递的温度,实现全量用户的覆盖和促进后续链路的转化。

另一方面,爱奇艺通过更加系统化的方式,来构建从制作到运营各层面的内容业务,以最优的ROI获取最合适的内容,以合理的内容数量实现商业变现的最大化。

在今年上半年,爱奇艺多款好剧接连上线,其中《人世间》成为全民爆款,吸引了25家广告主与平台合作。由此可见,爱奇艺不仅在持续产出好内容,在平台投入的策略上也做到“更精更好”,以此才能形成良性的内容生产模式。

最后,挖掘长效价值,实现内容价值升级。

在精耕细作的新阶段下,长视频平台势必要进行全新的商业模式探索,才得以实现长视频内容价值升级,支撑影视工业化迈向新的新的发展阶段。而《人世间》、《心居》、《风起陇西》这些优秀作品均实现了社会价值和商业价值的双丰收。

优质内容正在展现长尾效应,即使这些剧集已经收官,后续依旧可以持续产生商业价值,并且反哺平台内容生态。而品牌参与其中,可以持续不断共享优质剧作的话题热度与情感价值,收获事半功倍的营销效果。

在爱奇艺探索内容精品化和价值长效化的过程中,更多创新题材的好内容获得市场认可,多元的商业模式提供了长足的发展空间,这无疑为爱奇艺接下来的前行增添了不少信心。

在最近公布的第一季度财报中,爱奇艺首次实现季度盈利,成绩显著超市场预期。这足以证明,优质内容形成的长尾效应正在奏效,正如爱奇艺CFO汪骏所表示:“新作品会流入内容库,随着时间的推移产生终身流量。”


本文来源:赢咖2