又到一年高考季,品牌如何交出高分答卷?

发布日期 2022-06-13

又到一年高考季。作为全民关注的热点事件,如今的高考已不仅是对万千学子的学业考核,更成为了对各大品牌的营销大考。


每年此刻,各大品牌都会借高考热点进行借势营销。而随着高考营销的升温,品牌的玩法也越来越多。祈祷送祝福、推出限定产品、跨界联名......在高考之际,品牌交出一份优秀的高考营销答卷往往能为自身带来名利双收的完美结局。


但是,面对激烈的高考营销,品牌不仅要洞察来自消费者对于高考的情感需求,还要给予消费者在高考场景下的实际支持。对于品牌而言,想要在高考营销中交出一份高分答卷,其实也并不容易。



今年高考,这些品牌选择出战


历年的高考营销都会汇集吃喝住行全方位的品牌参与。今年的高考营销自然也不例外,而且在往年的基础上,今年的高考营销中品牌还加入了虚拟人的参与。


  • 谐音梗命名组


因为名字中带有“必胜”二字,所以每年的高考营销中都会出现必胜客的身影。今年,必胜客推出了“逢考必胜”限量套餐与福袋。在高考前一天,必胜客还将自己的名字与中英文谐音梗结合,为考生送上了“俺必胜ambition”、“看!果然就来胜Congratulation”的祝福。

与必胜客一样,将自己的名称与高考营销相结合的还有王老吉。在今年的高考营销中,王老吉在“高考大吉罐”与“谢师罐”基础上进行了创新,推出了与考试科目时班级相关的高考定制罐,其中包括“高三班吉”、“万试大吉”、“语文大吉”、“数学大吉”等字样。


  • 跨界联名组


喜茶则与知乎进行了联名推出了“喜提芝士”小食杯。与这款小食杯搭配的还有3款“喜提芝士考卷”杯贴随即发放,杯贴的内容是喜气的高考祝福。而在知乎上,用户搜索“喜提芝士”就可以进入“喜提高考冷知识——这些事情考过自有答案”互动专区,了解冷知识。

霸王洗发水看似与高考无关,但却借不同的专业与发量多少的微妙联系,出现在了今年的高考营销中。霸王与掌上高考联名推出了“头顶不光,高考不慌”联名礼盒。礼盒中包括守住考生发际线的霸王洗发水和掌上高考的升学指导。


  • 数字虚拟组


在今年的高考营销中,百度推出了首个高考数字人助理度晓晓。度晓晓整合了多模态交互技术、机器翻译、语音识别、自然语言理解等多项技术能力。在高考语文作文题目公布后,度晓晓还以直播的方式为大家献上了自己的高考作文文章。虚拟数字人的出现,为百度今年的高考营销带来了大量关注。

除虚拟人度晓晓外,百度还为众考生奉上了以《去战吧!我站你》为主题的高考加油歌MV。MV讲述了考生遇到的网课、刷题、教室后的班主任、拜柯南等熟悉的高中回忆,引发了考生与众多已经毕业的学长们的青春共鸣。


  • 鼓励祝福组

在20年高考季,荣耀曾联名《五年高考三年模拟》推出了手机礼盒。相比之下,荣耀今年的高考营销则低调了许多。邀请了荣耀70系列全球代言人龚俊手拿产品为高考学子录制了祝福视频,并奉上了高考季优惠福利。

海尔品牌也不会缺席每年的高考季,在高考前夕,海尔品牌连发七张海报,将自己的产品与祝福相结合,预祝考生全力以赴。考高首日,海尔又将海尔兄弟答题的样子制作成海报,以此提醒考生不要紧张。

出圈不易,高考营销背后的逻辑


由于参与高考营销的品牌众多,品牌想要借高考出圈也变得难上加难。那些因高考出圈的品牌,也并非看上去那样简单。无论是谐音梗、联名款还是融入科技元素,这些表现形式的背后都离不开品牌对消费者身心上的洞察。

运用谐音梗是品牌在高考营销中常见的方式,而品牌之所以使用谐音梗,则是找准了在考试期间,考生和家长希望讨个好彩头,获得高考祝福的心理。在使用谐音梗进行宣传时,品牌也并不是随便玩梗,而是将品牌或者产品中的某一些元素结合谐音梗送出祝福。比如今年高考营销中,必胜客的“必胜”与王老吉的“大吉”。这样的方式至少可以让考生和考生家长感到心情的愉快。

而对于参加高考的考生而言,想要真正的放松下来不仅仅是单纯的讨彩头,还需要让缓解考试带来的压力,找到精神的慰藉品。这就需要品牌通过较长的时间,将产品打造成为考生在考试中有依赖的物品,真正巩固品牌在考生心智中的定位。

就像雀巢的KitKat,从开始时通过单一的酒店途径派送给考生到如今出现在考生可能出现的各个场景中为考生应援。通过长达20年的时间,KitKat已经成为与考试季联系在一起的日本特有现象,有着考生考试护身符之称。

除了以情动人外,考生想要获得一个好成绩,还离不开过硬的身体及心理素质。面对考生身体上需要补充营养和充足睡眠的痛点,一些品牌从产品搭配和功效出发,通过改善考生的身心健康进而虏获他们的芳心。

格力高旗下的“GABA”巧克力就在为日本学生提供的应援包里搭配了有减轻压力和提高睡眠质量作用的产品。去年蒙牛与东呈的高考营销中,也考虑到了这一点,在“高考必须牛掰”主题房物料中,为考生准备了蒙牛纯牛奶。

经历过高考的考生和家长们都知道,考生家长们在考试期间给予孩子无微不至的照顾的同时也面临着各种压力和困扰。品牌将视角放到考生家长这一群体,给考生家长带来一些建议和关心,则可以为品牌的高考营销带来事半功倍的效果。

明治就曾通过主打“日常健康管理“理念的乳酸菌酸奶产品,赢咖2捕捉到了考生家庭消费决策者的需求。通过提出“健康管理也是备考对策”、“一半以上的考生妈妈都选择R-1进行健康管理”等宣传语促进了消费者购买。

每年一次,高考为何持续受到品牌欢迎?


高考年年都有,品牌们的高考营销也是一年比一年激烈。但对于品牌而言,无论是大众对于高考超高的关注度,还是高考背后所覆盖的庞大人群,都是品牌无法割舍高考营销的理由。

高考,由于参与人数众多且意义重大,常常被称为全国的第一大考。这使得高考已从一次升学考试变身为了全民关注的热点。以今年高考为例,与高考及各科目考试相关的内容已经连续两天霸占多个微博热搜位。短视频平台,在高考期间更是主动将流量池给到了高考相关内容。凭借高考的超高关注度,品牌的高考营销如同搭上了天然的流量池,无需过多的宣传就可以获得消费者对品牌的关注,以此提升品牌的曝光。

借势高考,不仅可以使品牌的曝光得以提升,还可以让品牌快速影响到庞大的考生群体。2022年全国高考报名人数为1193万,比去年增加115万。这意味着品牌的一次高考营销就有可能影响到超千万的受众。而这些考生群体,又恰恰是当今品牌想要极力影响到的年轻消费群体,日后这些考生也很有可能成为品牌的潜在消费人群。

除了考生这一群体外,高考的目标受众还包括了考生的父母、亲人、朋友,甚至是也曾经历过高考已经步入社会的大多数人。而这些考生之外的群体,往往是当下家庭消费的主要决策群体。因此,品牌所作的一次高考营销在受众上可以算得上一箭双雕。

通过高考营销提升品牌在目标消费人群中的形象与地位,最终将起到增加品牌销量和口碑的作用。雀巢KitKat就曾表示,在12月到1月KitKat在九洲地区的销量开始显著增长,其原因就是家长和亲友会会在此时自发购买KitKat为考生应援。

每年的6月7日、8日两天已经成为全国高考的固定时间。正是因为高考不会轻易受到影响而改变时间的这一特性,不仅让高考成为了品牌营销中的固定节目,也成为了618电商节开启的前奏。近两年的电商平台中,往往都会借高考作为毕业季大促的开端。从六一儿童节到高考毕业季最终到618品牌年中大促,高考营销起到了持续为品牌造势的作用。

一次赢咖2的高考营销可以为品牌带来名利双收的效果,这使得多年来高考仍然受到品牌们的欢迎。为了在众多品牌中脱颖而出,品牌间的高考营销已是花样百出。虽然品牌对于高考这场大考以是身经百战,但对于受众群体而言,真正从考生角度出发,洞察到考生群体及关联群体真正需要的走心营销,才是大家最需要的高考营销。




本文来源:赢咖2