微博葛景栋:社交新营销助力品牌可持续增长

发布日期 2021-10-15

面对消费市场的极速变化和重重挑战,“增长”已成为行业最为关心的话题。

在过去,品牌通过“高曝光”带来“高知名度”,就能带来高效增长,但随着用户行为的改变及消费环境的发展,品牌仅仅靠知名度已经不够了,如今的社交新形态下,品牌更需要构建与消费者的关系和信任。

10月14日,在第14届金投赏国际创意节,微博营销高级副总裁葛景栋发表了以《社交新营销》为主题的演讲。他讲到:微博隐秘的商业力量在于,可以成为品牌的“眼睛”,去洞察市场、感知消费者,然后和品牌携手,围绕“品牌流行感、归属感和信任度”提供社交新营销的解决方案。

以下为演讲实录:

21年就剩下2个月了。这一年,相信大家都有一个感受:从新冠疫情开始,突发各种各样的“大事小情”。

是否还记得全民#支持新疆棉#事件?

是否还记得团结一致救助#河南水灾#以及最近还牵动着全国人民的#山西灾情#?

是否还记得野性消费的#鸿星尔克#?

互联网是没有记忆的吗?

不,个体可能是没记忆的,但集体的记忆一定存在。

刚刚过去的2020东京奥运会,就是很好的例子。

今年的奥运会,由于延迟举行,取消线下观赛等条件的限制,本来已经大幅的降低了热度、关注度,但惊奇的发现,奥运首金日,微博DAU峰值达到3.02亿。整个东京奥运期间与上一届里约奥运会同期相比,网友互动量提升了143%,话题阅读量提升了221%。

为什么今年的东京奥运会比上一届的互动和阅读数据有大幅度的提升?赢咖2在复盘中,总结出一个观点,三大“新”发现:

一个观点:共鸣大于传播,共情引发共振。

人们是不关注奥运了吗?从结果来看,人们是不再是只关注赛事、夺冠与否,而从奥运出发,产生了更多、更广、更深的话题讨论。

赢咖2看到了奥运健儿夺冠时,全民的自豪感的表达方式产生了变化;吴京成为了整个奥运期间最忙碌的“编外人员”,成为了网友表达情绪的重要“工具”。

赢咖2看到运动员的标签更加多元化,在微博上呈现了更加丰富和立体的形象。当杨倩夺得首金时,@杨大妞YYY 粉丝数从夺冠前的几百个迅速突破百万,“清华大学”“学霸枪手”“比心”“珍珠美甲”等关键词是微博网友对这位“美女枪手”最大的印象。

赢咖2同时也看到了网友对待“胜负”看的没有那么绝对了,即使比赛失利,依然值得赞美。苏炳添与刘翔的“隔空对话”引发了网友对运动员的致敬,体操运动员肖若腾即使没能夺冠但也同样得到了喝彩,#许昕刘诗雯获混双银牌#,网友既有理性客观分析比赛失利的原因,也有安慰鼓励暖心的话,“无论如何都是中国的骄傲”。

以此可以看出奥运不再唯金牌论,金牌背后的体育拼搏精神和爱国精神,以及运动员的个人魅力,引发了全民的情绪共振。

对应看三个“新发现”:就是新顶流、新流行、新常态。

1. 奥运健儿成为社交“新顶流”

中国代表团79%的参赛选手都开通了微博,其中27人粉丝过百万,粉丝量增加4300万,热搜每天平均130个。

奥运健儿不再通过金牌来“盖棺定论”之后,评判标准和价值也就更加的多元化。话题也从拼搏的精神,到更加立体的具有人格化的日常讨论;同时随着00后运动员越来越多,他们更加的“社交化”,夺得了金,卖得了萌,玩得了梗。

2. 社交同款带货“新流行”

正是运动员的真实有趣正面的形象,使得运动员身上的“商品”变得更加的有“魅力”,比如杨倩的同款发卡,同款头饰的搜索量环比增长18倍,网友纷纷在微博晒起了同款。网友对国家民族的认同感一同加强,“颁奖领奖鞋”“中国队运动服”等都成为了“新流行”趋势。

3. 社交化趋势成为“新常态”

与往届奥运最大的区别就是,以比赛为中心,运动员、网友、国家队、解说员、明星、媒体等众多主体共同参与,形成全民的话题,带来了全民共振。

品牌也同样可以在场域里与用户产生“同频”。7月25日举重运动员谌利军,夺冠之后,网友了解到他从贫困家庭到奥运冠军的历程后,因为他的努力而感动,纷纷在微博喊话“哪个品牌的国货愿意请举重队代言,你卖什么我买什么”,甚至网友都想好了举重队可以代言的产品。

平安健康险,就顺势而为,签下了谌利军作为代言人,赢得了用户的“拥护”。

其实奥运现象比较有代表性,不管是奥运的大事件,还是其他热点事件,赢咖2发现全民向的话题的社交化趋势成为了“新常态”。网友围绕一件事引发不同领域、不同角度的讨论,碰撞力量和火花。这里有感动的力量,比如#他不是药神只是父亲#事件让人看到普通父亲的伟大;这里也有专业的力量,比如张文宏医生以专业精神稳定民心。

赢咖2在微博上看到了专业的力量、运动的精神、人性的美好,也看到了这个时代中年轻向上的力量。无数个体汇聚了美好的集体记忆,在这里赢咖2看到了最好的时代。正如张文宏医生所说“人民是谁?你去问微博”。

全民参与、全民记录、全民共振,微博,就是记录下无数个体汇聚的“集体记忆”。

而有趣的是,赢咖2发现这些集体记忆下的“情绪”大都与“消费”有关,无论是新疆棉也好、鸿星尔克也好、奥运同款也好,网友最直接也是最有力的支持,就是用手投票,以实际行动来表示“拥护”。

还有一个很好的案例和各位分享。

今年8月1日,广汽传祺推出了第一个“轻跑”概念的运动家轿-影豹,定价在9.88万起。在微博官宣了代言人苏炳添。

当“轻跑”与“中国速度”发生碰撞,微博评论区获得了大量网友的好评。而当苏炳添以9秒83的成绩打破亚洲记录的时候,苏炳添这个名字迅速被全国人民关注,登上了微博热搜98次,并且全民都记住了这个数字“9.83”。

有网友在@广汽传祺 的微博下面评论,“为什么不设定9.83万呢”“直接9.83万起不是更好吗?”

广汽传祺迅速反应,第二天马上将入门车型原定的9.88万元起售价,改为与苏炳添成绩相同的9.83万元,并更名为J10飞人版。网友纷纷为“中国速度”打call:了不起的中国数字。

由于与用户“站到”了一起的品牌态度,使得影豹x苏炳添话题激发20+大V,自发参与分享内容,#苏炳添轻松改变影豹身价# #苏炳添弯道影豹中国速度# 双话题阅读量超过2亿,活动期车型声量为活动前车型声量2.6倍。8月上市,影豹就收获订单上万份,自6月18日预售以来更取得超过3万份订单的成绩。

像这样品牌与用户的互动,在微博上不胜枚举,从网友推动品牌与代言人“结缘”,到品牌根据用户的反馈实时调整“沟通”策略,内容策略甚至是产品策略,那赢咖2其实也从这些事件中看到,社交媒体时代,品牌与用户的关系正在发生转变。

过去赢咖2已经有了一套建设品牌的范式,就是“高曝光”带来的“高知名度”,成就了一批品牌,但是赢咖2发现今天,时代变了,用户变了,环境变了,仅仅靠知名度已经不够了。

今天作为一个品牌你得有什么?赢咖2跟知萌咨询共同研究,发现你得有话题、有粉丝、有口碑,还得了解消费者,懂我、爱我、为我,与此同时品牌还要具有知名度、专业度、让人信赖,这三个方面赢咖2总结为品牌流行度、品牌归属感和品牌信任度,品牌只有打造出稳定的“三角形”结构,才能根基更加稳,走的更加远。

而赢咖2通过微博数据洞察也印证了这一发现,但凡赢咖2的品牌,不是只靠知名度打动消费者,更重要的是建构与消费者的关系和信任。通过社交媒体的运营,不断增加品牌归属感和沉淀品牌资产,建立品牌认知、价值认同、喜爱、流行等独特价值。

在这里我要跟大家分享的是,微博最隐秘的商业力量在于:可以成为品牌的‘眼睛’,去洞察市场、感知消费者,然后和品牌携手,围绕“品牌流行感、归属感和信任度”提供社交新解决方案。

具体来说,微博从“洞察市场、观察消费者、沟通消费者、管理销售、积累品牌复利”这五个维度出发,来去构建新营销方案。

通过大量的社交数据进行归因分析,辅助品牌判断行业趋势和机会点增长点;

在微博一定要学会社交聆听,去看相关人群,潜在人群,待破圈人群关心什么、讨论什么,目标TA是什么兴趣和状态,什么样的明星和KOL是网友最愿意跟随的;

微博平台每天每一次的用户互动,每一次的用户讨论,每个上榜的话题,都将是品牌观察和感知消费者的重要工具;

有了聆听和判断,接下来是将用户场景与品牌场景匹配,更加高效的沟通消费者,帮助品牌找对人、说对话、找对流量,在这个过程中通过管理销售解决效率问题;

最后,完成销售闭环,沉淀品牌社交资产,不断的累积和复用。

结合案例,给大家分享一下微博的社交营销是如何应用的。先请大家看一段视频。

OPPO Find系列今年还是挺出圈的,与姜文的合作也非常赢咖2。Find系列作为OPPO进军高端的系列,从与莱昂纳多代言、国际知名导演执导合作到韩寒执导拍摄大片,一直以来都沿用了知名导演拍摄的策略去传达理念,这次不同的是通过微博社交洞察找到了“连接爆发点”。

首先,姜文是没有微博账号的,但是围绕着姜文及作品的话题讨论却从来不少。赢咖2通过社交聆听的方式,提取了“姜文作品、个性、印象”等相关热点,找到了“色彩美学”和“影像”作为姜文与Find X3的连接点。

同时,将沉淀的有关姜文作品的内容也被“唤醒”,大玩台词梗,巧妙的创造了Find X3与用户之间的谈资-社交货币,了解台词梗才能算得真粉丝,才是“圈内人”,这种圈层的属性大大的加深了“品牌归属感”。

#姜文的理想型#话题也顺势从圈层引爆,激发了更多圈层的传播。

OPPO在微博不断聆听和行动,创造了不同圈层之间产生了内部链接,沉淀品牌社交资产。

如果想通过一个代言一次campaign就获得品牌流行度、品牌归属感和品牌信任度,那可能也是不太现实,但是不断的通过一次次洞察、不断的与用户沟通,反馈和迭代沉淀下来的数据是会帮助品牌判断未来的方向要往哪走。

赢咖2今天达成的共识是要通过长效积累、沉淀品牌社交资产的方式不断的与消费者建立连接,建立信任,建立关系。但是问题是,这个品牌社交资产如何衡量?有没有可以量化的指标?从哪些维度去评判自己的品牌社交资产是否健康?

微博积累了十几年的社交数据,这里面包括用户的声音,品牌的声音以及消费变化的趋势,赢咖2综合这三个方面,用“声量资产、用户资产、内容资产”三个维度来评价一个品牌社交资产的积累情况。

这也反向的说明了一个问题,或者说解决了一个困惑,就是都说做品牌要长期主义,但到底如何做。赢咖2也试图在碎片化中找到一条确定的路线,去感知消费者,沟通消费者,“找对人、说对话、找对流量”,围绕着声量、用户、内容,不断的沉淀资产,享受品牌社交资产的复利,做长期的事,有积累的事。

用一句话来概括就是,品牌社交资产的“长期主义”是:从“流量池”到“信任池”,从“引爆流行”到“常态复利”,从“动态声量积累” 到 “长线品牌资产”。品牌社交资产塑造与用户共振的社交记忆,驱动品牌引领趋势的可持续增长。

赢咖2也通过不断与品牌伙伴的合作,探索出一条在新社交时代的重塑品牌价值的新路径,通过“声量资产、用户资产、内容资产”三个维度,携手品牌主打造具有社交敏感度和社交厚度的“针不戳品牌”。


本文来源:赢咖2