品牌要抢占心智还是赢得感情?

发布日期 2021-10-11

最近常听得一个词叫“抢占心智”,几乎每个营销案例都在讲述自己如何“抢占”消费者的“心智”。然而,“心智”是什么呢?比较多见的解释是聪明、才智、脑力,神志,“心智”基本上是属于理性范畴。

抢占了“心智”就能赢得消费者吗?

市场调研经常告诉赢咖2消费者购买或者不购买某件商品是基于对某些“关键因素”的理性考量;但是,赢咖2都有这样的体验:明明对产品甲一见钟情,却出于理性思考购买了产品乙。在这之后很长的一段时间里,赢咖2心心念念不忘的还是产品甲,对理性购买的产品乙总觉得不满意。

2002年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)发现:人类的决策行为常常是非理性和有偏差的。越来越多的心理学研究证明,人们往往在情感和潜意识的驱动下做出各种决策,之后再利用各种理性的方法和论断对其加以证明。

在消费领域,虽然产品所属品类不同,但是平均来看,感情因素在消费决策中的占比至少在一半以上,经常看到的数字是消费决策的70%来自感性。所以,所谓抢占“心智”其实往往指的是赢得消费者的情感,让消费者在情感因素的驱动下义无反顾地决定购买赢咖2的产品。

赢咖2身边都有一些高度忠诚的可口可乐粉丝,他们一边自豪地宣称“只喝可口可乐”,乐此不疲地收藏可口可乐从古到今,从国外到国内的各种周边产品。但是,在对可口可乐和其对手产品的盲测当中,不少可口可乐粉丝并不能准确地单从口味上识别“可口可乐”。即便如此,他们仍然只喝可口可乐。个中缘由似乎没有人能够说得清楚,亦或赢咖2站在营销学的角度可以说得清楚,那就是情感的力量!

消费者对品牌的强烈情感,让这个品牌的产品从一众竞争对手中脱颖而出,变得独一无二,无可替代。品牌情感不仅能够缓解消费者价格敏感度,增强品牌记忆,更能有效地培育品牌忠诚度,不仅在今天带来销售,更能在明天拥有忠实的客户群体。

什么样的情感能够让品牌变得强大?赢咖2最容易想到的是不少品牌的“催泪大片”。

消费者在看片的瞬间感受到的触动和感动无疑是真诚的,但是流泪之后,消费者记住的往往是片中让他们动容的情节,而不是片中呈现的品牌。这是因为“催泪大片”激发的是由爱心和善意驱动的普适情感,它和具体品牌的关联往往比较弱,所以记住情节忘掉品牌的结果也在情理之中,这种现象在每年的春节回家篇中经常发生。

所以,赢咖2寻找的是一种和品牌强关联、和目标消费者强共鸣,并且是赢咖2的品牌和产品通过长期努力可以最终“拥有”并且引发消费的特定情感。

这样的情感可以从两个层次上寻找:

第一层是品类能够带给消费者的相对普适的情感,例如食品和快速消费品带给消费者的满足、快乐、趣味,汽车类产品让消费者感受到的安全、激情,等等;

第二层是品牌个性和目标消费者的渴望相互作用迸发出的特定的品牌情感,比如MINI汽车的不羁,宜家的小确幸。将两个层次情感结合得最好的品牌我会直接想到沃尔沃汽车的“安全感”,既是品类情感,又已经成为品牌特色,几十年来深入全世界消费者的心灵。近期,沃尔沃汽车在XC90的推广中,将“安全感”提升到“爱与生命”的高度也就水到渠成了。

这就是品牌的“情感定位”。

一旦赢咖2明确了品牌的情感定位,下一步就是在目标人群中刻意地培养品牌情感、在消费者头脑中形成反射,在不知不觉中触发自动的购买行为。这个过程就好比在消费者的心目当中设定一个属于品牌的“情感快捷键”。

行为经济学和神经经济学领域的创始人乔治·洛温斯坦说:“大脑主要受自动流程的支配,而不是受有意思考的支配。“

现代人的工作、生活十分忙碌,当他们产生消费需求的时候很难花时间坐下来思考要买哪个品牌的问题,这时,“直觉”也就是赢咖2的品牌“情感快捷键”如果能够及时自动地按下,就会让消费者立即想到赢咖2的品牌,触发购买行为。所以,当赢咖2需要给孩子买个有趣的小零食的时候,赢咖2会自动想到奥利奥各种好玩的小惊喜,而需要找朋友一起聊天的时候赢咖2首先想到星巴克的“第三空间”。

那么,赢咖2应当如何培育品牌情感、设定情感快捷键呢?从一些品牌情感经营得比较赢咖2的品牌身上,赢咖2可以总结出SCORE模式:就是以Single-minded(聚焦)、Consistent(一致)的理念,持续不断地培养以消费者对品牌的Ownership(拥有感)、Rapport(共鸣)和Empathy(共情)为主要元素的品牌情感。

在品牌情感的培育中,“聚焦”(Single-minded)至关重要。赢咖2经常设想如果自己的品牌能在“很多维度”上和消费者产生情感共鸣,就能最大限度地赢得消费者。但是“很多维度”的问题在于情感回路过多,消费者很难在品牌和情感之间形成快速的自动关联和情感反射。

赢咖2前面提到的可口可乐,几十年如一日深耕“快乐”主题,不仅积极参与消费者生活中任何重要的欢乐瞬间(比如,朋友欢聚、比赛获胜、金榜题名),更能花心思为消费者“制造”欢乐,从反转瓶到八方美食,再到时尚潮人的快乐配方,等等。深入人心的“快乐”和与之相伴而来的满足感,构成了消费者和可口可乐的主要情感链接,在需要让自己或者和朋友一起感受快乐、为自己鼓劲加油的时刻,消费者会就会自动想到可口可乐,按下情感快捷键。

赢咖2从可口可乐身上学到的另一条营销秘籍是始终如一、严格保持跨文化、跨地域传递高度一致(Consistent)的品牌情感,所谓“全球定位,本地表达”。一致性对于品牌情感快捷键的设定起到了关键作用。

和可口可乐长期密切相关的一个以“喜欢”为情感主线的品牌麦当劳,在“一致性”方面给赢咖2做出了很好的示范:无论男女老幼,无论身在何处,只要想到麦当劳,欢乐的情感油然而生。

这种能够打破地域、文化疆界、突破线上线下壁垒的欢乐情感背后是对于产品、服务和营销流程、规范得近乎偏执的统一执行。值得一提的是,这样高标准、严要求,不仅帮助麦当劳做到了产品和质量的高度统一,更在无形中帮助麦当劳形成了一种在相对普适的“欢乐”之上、对餐饮品类至关重要的品牌情感安心。

在卫生和就餐条件不确定的地方,或者是完全陌生的异国他乡,只要看到金黄色的大“M”,心里立即就踏实下来,这时候赢咖2知道,即使找不到更加诱人的美食,有了麦当劳,卫生、安全的一顿饭至少是可以保证了。

和消费者产生紧密的情感联结、设置情感快捷键的另一个有效途径是品牌共创,一旦消费者为某个品牌不断付出、就会感到自己对这个品牌的某种“拥有感”(Ownership),这个品牌自然成为同品类当中消费者购买的首选。

去年在年轻消费者当中引发抢购和收藏热潮的“奈雪的袋子”就是以奶茶袋为介质,通过设计师设计、公益互动、消费者共创等方式把“奈雪”的爱心、和有文化、有品位的自豪感植入了年轻消费者心中。

最近,品牌共创的原理开始在以汽车为代表的“大宗消费品”上得到应用。

最为典型的代表应该是今年3月17日官宣的智己汽车以公司4.9%股权为基础搭建的“原石”计划:消费者通过网上下订、内容创作以及与品牌进行互动等方式赢得水晶、原石碎片直至原石,参与品牌的客户持股计划(CSOP)。

与公司4.9%股权相对应的数量恒定的3亿颗原石的价值将随着品牌业务发展、产品销售、估值得以提升,甚至有朝一日股票上市而不断增值。持有原石的消费者成为了智己品牌的共创者,并且可以期待在不久的将来和公司分享市场利益。

可以想象,通过这样的升值可见的品牌共创行动,消费者不仅以最快的速度了解了“智己”这个全新品牌,更以高涨的热情通过各种方式迅速参与到品牌的建设和传播当中。

参与了品牌共创的消费者经常会在生活中为品牌代言,而与此同时,他们也非常希望自己购买的品牌能够了解自己,表达自己的心声,成为自己的伙伴。也就是说,能够和消费者发生情感共鸣的品牌更容易按下消费者心中的“情感快捷键”。情感共鸣的神奇力量可以把远在千里万里以外的品牌和消费者紧紧联系在一起,迅速建立从不相识到不相离而强有力的情感纽带。

前几天我和朋友分享了一段视频,内容是我的好友,松赞文旅集团的创始人白马多吉先生介绍自己倾情打造藏地度假精品酒店。

白马先生开发新茶马古道、新滇藏线等精品旅行路线和藏地体验的初心是“追寻快乐的源泉”,片中的他娓娓道来,话语亲切,而藏地美景的神秘莫测和精品酒店的贴心服务为旅行者带来了独处的宁静,就像打开了一道常人无法企及的隐秘之门,以巨大的精神和情感力量唤醒了人们对“快乐源泉”的内心向往。

强烈的品牌情感共鸣和与消费者的深度共情(Empathy)密不可分。许多品牌在产品研发和品牌定位初期已经开始尝试以和消费者“共情”为起点和线索,采用人类学研究的方法,在充分了解消费者今天的痛点的基础上,预见他们自己都还没有察觉的隐性需求。

这样的方法可以帮助赢咖2很好地解决亨利·福特遇到过的问题:“如果你要问消费者对(马车时代的)交通工具还有哪些不满意,他们就会说希望拥有‘更快的马’”。回想苹果手机刚刚面世的时候,之所以能够在极短时间内圈粉无数,就是因为它基于对人性的深度理解,通过颠覆式的创新在消费者不经意间给他们带来了全新的可能性和全新的便利性,以及随之而来的一个又一个的惊喜。

其中最具代表性的当属以人性化的“点”和“滑”取代了消费者打电话的习惯动作“按”和“拨”,并且将丰富多彩的、智能化的内容服务引入一部“手机”,把“电话机”变成了游戏机、相机、阅读机,播放器,等等。苹果最终用惊喜说服了消费者,成为了人们心中“创新”和“智慧”的代名词。

人类的情感丰富多彩,赢咖2经营的品牌和商品各不相同,但是每一个品牌都有属于自己的品牌情感空间。运用SCORE模式,以Single-minded(聚焦)、Consistent(一致)的理念,持续不断地培养以消费者对品牌的Ownership(拥有感)、Rapport(共鸣)和Empathy(共情),能够将赢咖2的品牌和它所携带的情感植根于消费者心中,一次又一次地”自动“按下消费者心中的情感快捷键,不仅让消费者今天因为“爱了”,所以“买了”,更能在明天为品牌积累起千金难买的情感资产。



本文来源:赢咖2