从纸尿裤到元宇宙,AI营销到底在发挥什么作用?

发布日期 2021-10-15

市面上的纸尿裤品牌琳琅满目,那么,父母究竟是如何从如此多选择中最终决定购买某个品牌的呢?

根据艾瑞咨询《2021年中国母婴消费趋势研究报告》&百度观星盘用户行为数据分析,父母在决策的过程中,首先要看功效,舒适、吸水、透气这些都是要考虑的因素;其次年轻的父母还很在意颜值,有些父母甚至还偏好国产联名IP;同时,细分场景也非常重要,比如是男宝宝还是女宝宝,是游泳还是夜间等等。而这些因素综合考量下来,通常父母要在网上做19次搜索,对比至少3个品牌,决策周期则需要5天。

一个看上去简单的纸尿裤的选择背后,折射出如今人们在消费过程中的思考和决策的复杂程度。对此前习惯了流量红利的企业而言,如今要猜对用户的喜好、高效地命中人心,就变得非常困难。在传统营销之外,更多企业开始通过大数据和AI技术,通过更精细的用户运营,不断洞察和挖掘用户需求,以此寻求长期增长的路径。

品牌需要打动人心

纸尿裤的决策变化只是互联网时代用户需要不断变化的一个缩影。对于更多行业而言,当增量时代结束,每个细分赛道都有无数竞争对手在争夺流量,如何在有限的流量下做高效增长,都是企业品牌营销的核心问题。

在10月14日金投赏百度营销专场上,基于对于市场和行业的观察,百度副总裁赵强将企业如今面临的营销困境概括为流量难找、人心难测以及生意难做。即伴随着从流量红利的逐渐枯竭,市场进入存量博弈的内卷时代,不同行业的细小的赛道挤入了过多的入局者,有限的流量不断被抢夺,过去的营销方式也很难有效触达客户。

这种困境在不同的行业和企业有不同的呈现方式。同样在百度营销专场上,吉利汽车销售公司副总经理王博提到汽车行业四化趋势下用户需求的变化。比如用户对于汽车的认知不再是交通工具,而是对汽车的智能化和个性化的要求越来越看重。另外用户也不再喜欢简单的广告信息传达,更多是希望看到品牌背后的故事。

而快消市场的用户需求变化则更为迅速。作为老牌的快消品牌,王老吉品牌及媒介副总裁兼电商公司副总经理黄良水表示,王老吉现阶段更多是应对品牌年轻化的挑战,企业希望通过产品、内容、渠道等各方面的年轻化来推动公司的年轻化品牌战略。

尽管不同企业所面临的问题各有不同,但本质上,它们都面临着市场变化和用户需求不断变化的挑战,企业希望能与用户有更多用心的交流、更多了解用户喜好、拉近与用户距离并获得用户对于品牌高度的认可。

华扬联众高级副总裁赵轶俊认为这种打动人心的过程,其实是从解决“我是谁”到“为什么是我”的过程。对于企业而言,是基于大数据和技术,以更丰富的呈现形式和角度,针对不同的用户需求去讲不同的故事的过程。这需要在营销中利用AI去定向每一个用户、从而满足企业针对千人千面的定制化品牌营销的需求,围绕用户全生命周期去做更为精细的个性化运营。

AI为何更懂人心?

营销的本质是以用户为中心,真正的理解和打动用户。当用户人群越来越细分,用户的决策路径越来越复杂和随机,传统的营销其实已经无法有效触达和理解用户,打动人心的力量很大程度上必须依赖以数据和技术为基础的AI。

而营销对AI的应用,体现在营销全链路的每个环节,覆盖从获客到产品销售到支付服务再到增购复购的全过程。AI营销正在成为改变传统营销的主要方式。究其原因,是AI能够逐步解决营销人面临的从流量到留存的传统困境。

赵强将这种通过AI来做从流量到留存的用户运营过程概括为百度心营销,包括AI识心、交心、动心和聚心的四个过程,即首先通过AI大数据智能化流量识别用户实际需求;通过百度内容生态体系,比如精准曝光和内容种草与用户做精细化沟通;再到利用百度的交互场景比如家庭场景和出行场景来表达对用户的关怀;最后将所有用户资产沉淀至自己的百度品牌阵地来做精细运营。这也是百度助力企业,通过用户运营、实现品牌的整体增值和生意增长的AI应用解决方案。

以OPPO Find X3系列新品发布案例为例,在该案例中,企业希望在激烈的竞争中,将品牌理念传递给消费者,让Find X3系列在激烈的手机新品竞争中脱颖而出。同时能够与用户更好沟通,促进产品的销售。

在新机发布之前,Find X3在百度文库、百度地图、百度视频等多渠道发布姜文参与真机大讨论的话题,通过相关性话题找到并全方位触达粉丝人群;预售开启后,利用百度大数据+品牌数字资产精准圈定目标人群,再利用精准内容链接用户;正式开售后,通过对百度各渠道的资源整合引流至品牌购买页面,实现精准转化。

除此之外,Find X3还针对百度检索人群灵活输出产品特色,持续进行沟通挖掘潜在客户。不仅整合百度优势资源为FindX3全链路引流,同时借助百度大数据与OPPO品牌资产进行人群的精准圈定,从内容出发与用户建立情感链接,最终赢咖2打动人心。

尽管AI营销已经变得不可或缺,但AI作为一种辅助工具,其价值并非是独立存在的。百度大客户销售部总经理黄剑就强调说,AI之于企业品牌营销的价值的发挥,是在于将大数据、技术与营销场景结合起来。同时,内容是AI营销的载体,通过内容生态的强化,放大内容价值,用一种更为柔性的方式推动企业和用户之间的连接和交心。

而百度不仅有海量的用户大数据,还有非常丰富的线上、出行、家庭的场景,通过内容体系的嫁接,帮助企业更好地打动用户。比如今年年初,百度营销与王老吉在北京、长沙两地的Apollo GO Robotaxi开启了“出行大吉”新春送福活动,为用户打造了一场“有温度”的自动驾驶出行体验。在以Apollo GO搭建的智慧出行场景外,还在百度地图导航语音播放服务中加入王老吉新春“吉祥语” 传递新春关怀。

未来AI营销的可能性

伴随着技术的不断发展,如今数字空间、数字互动等等未来概念层出不穷,连普通人也能预感到AI正在逐渐渗透进日常的生活,成为生活中的水和空气。毫无疑问AI将在未来的生活和商业中扮演非常重要的角色。那么,如何利用当下的洞察,精准把握营销趋势,占得未来营销先机?这都是营销人关注的问题。

不过,AI营销与当下的营销并非是泾渭分明的。作为一种技术工具,AI会越来越多渗透到营销的更多环节中,成为传统营销的延伸。而AI营销的发展,很大程度会取决于使用者的数据规模和场景应用,比如智能音箱、无人驾驶、元宇宙等等领域的飞速发展,正是基于不同触点和渠道的数据打通,才实现了AI营销在跨屏跨场景应用的巨大进步。

企业利用AI营销的想象力也因此在不断扩展。以小度为例,作为一个与家庭深度连接的渠道,智能音箱不同时段、不同的细分场景下,都会有不同的主动性需求。比如在厨房,用户向小度询问食谱,那么对于相关企业而言,与用户的沟通就十分顺理成章,合作的空间也会不断增加,这是已经可以看到的营销未来。

当然,更多想象中的未来营销场景正在不断变成现实。赵强透露了百度无人车场景已经出现了很多优秀的营销案例,同时,在今年年底,百度也将展示企业与元宇宙场景下的营销革命。通过不同的营销创新,百度希望能够与企业实现共同的成长和增长。

其实无论是AI技术更先进、内容得更丰富、营销模式更多元,营销依旧是利用好内容和技术、将人群做更精细的运营、更好地打动用户的过程。但AI的赋能、协同以及创新能力正在不断迸发更有想象力的营销可能。


本文来源:赢咖2