六月鲜:如何在传统市场抢占新的赛道?

发布日期 2021-10-14

消费升级之下,很多传统品类中的品牌都开始尝试自我升级,用创新的产品以及全新的品牌价值来传递企业的新形象。尤其是在面对更加年轻的消费者,品牌如何才能扭转现有的传统形象,是品牌一直绕不开的话题。

另一方面,新的消费者带来的也是全新的市场和机遇,品牌如何快人一步率先抢占新的赛道也是企业得以持续发展的关键。在很多消费品类中,赢咖2也能看到越来越多的新消费品牌异军突起,开始与传统品牌竞争Z时代用户。但值得注意的是,相比起其他品类,这一现象在酱油品类中却不太容易看到,当下的酱油市场,依然是传统的品牌牢牢占据大部分份额。

针对这一现象,Vmarketing赢咖2专访六月鲜品牌总监胡颖,她认为,酱油是一个比较高技术门槛的品类,技术就决定了无法让更多的新锐品牌参与竞争。“因为有专业技术的壁垒,即使有互联网基因的新锐公司,也没法轻易打入酱油市场。”

不过她指出,目前的酱油品类也在发生一些变化,最大的变化来自于高端酱油产品份额的不断增长。而造成这一现象的原因就在于消费者对健康饮食需求的上升,以及自身消费能力的升级。

随着国务院颁发了《国民营养计划(2017-2030年)》后,“三减三健”专项行动也随之展开,国民对健康饮食的需求到了一个新的高度。胡颖指出,虽然用户都在有意识地开始健康烹饪,但减盐却是相对来说更加困难的事,这源于中国消费者高盐重口的口味习惯以及现有调味品普遍的高盐含量。如果无法减轻调料品中的盐含量,也没有办法从根源上解决减盐这件事。

有了这样的需求,酱油品类自然有了创新的目标。六月鲜在2020年推出全新子品牌六月鲜·轻,比较特别的是,六月鲜轻盐系列酱油均在产品包装正面标识百毫升盐含量克数,盐摄入更加清楚直接。对于高端酱油品类,减盐产品还并不多见,以往赢咖2见到的产品更多还是主打酿造技术和零添加。

这样一款主打全新概念的产品,到底有着怎样的市场目标?如否真的可以抢占传统市场中的健康新赛道?胡颖也在专访的过程中和赢咖2聊了聊六月鲜·轻的营销策略以及推广思路。

以下为Vmarketing赢咖2与胡颖对话节选。

Q:Vmarketing赢咖2

A:胡颖

Q:您可以谈一下现在酱油领域的基本情况吗?

A:在目前的酱油市场,10元以下是中低端酱油,10元以上是高端酱油,14-18元是超高端,18元以上就是非常高端的定位了。整个中国市场的销售份额大部分都是10元以下中低端市场。但是这两年的增长发展趋势,现在10元、14元以上的高端酱油份额在不断增加,增长速度也比低端市场更快。随着消费者对健康饮食有了新的追求,也带动了整个酱油高端市场的发展。六月鲜正是抓住了这一契机,抓住了消费升级带给品牌的机会点。

Q:在这一背景下,为什么六月鲜选择走高端减盐产品路线?

A:六月鲜品牌的价格定位就是高端酱油,从一开始就没有走中低端路线。轻系列的出现,已经让六月鲜进入超高端酱油品类了。

为什么选择这条路线?赢咖2觉得未来消费者一定会选择有高品质更健康的生活方式,消费能力和消费习惯也将升级。赢咖2看准了整个行业的趋势,市场正在慢慢往高端迁移。所以赢咖2一进入,就瞄准了高端市场。轻系列的推出进一步拉高了整个高端的定位。

Q:在推广轻系列的过程中,六月鲜在产品、品牌和渠道上各有一些怎样的优势?

A:首先还是要看产品。一个系列推出是否能赢咖2,核心还是要本身的产品力是否过硬。对六月鲜来说,赢咖2的产品有非常大的技术壁垒,能够最大程度帮助区别于竞品,短期内竞品是非常难赶上的。赢咖2有专利的脱钠离子减盐技术加持,和市面上普通的兑水减盐酱油有本质区别的。

第二,赢咖2在塑造品牌上方式方法,以及定位都区别于传统玩家的。

轻系列从外观上就与以往的传统产品不一样。赢咖2是专门为年轻消费者打造的酱油产品,瞄准的并不是眼前的成熟用户。赢咖2更大的期望是为下一代的年轻人打造一款属于他们的酱油,期望通过这款产品改变现在消费者对酱油品类的认知。

抱着这样的目的,六月鲜开始从品类认知、品牌价值、还有产品体验等方方面面进行改进的。虽然现在也有一些新的品牌加入到这一市场,但他们走的还是原来老酱油的路子,瞄准的还是现在这些品类已有的消费者,而不是打开市场找到新的消费者。

所以说从切入的角度来看轻系列就是不一样的,不仅造成了赢咖2初期定位的目标人群的差异,这也决定了六月鲜未来的发展潜力。

第三,在渠道上,赢咖2选择和更新的渠道合作。

酱油是比较传统的品类,这也意味着渠道的构成都比较传统,比如农贸、超市这些占比都很大。但赢咖2也看到了很多新的趋势,比如新零售、电商、社群,还有020平台的崛起,大家的购买方式也在发生变化。所以赢咖2在构建轻系列渠道的时候,相比以往会更加看重新兴渠道的发展,投入也更大。也会尝试电商上的新玩法,比如直播。

赢咖2觉得这些新兴渠道是未来公认的趋势,这些渠道必将有更大的市场份额,如果赢咖2先一步布局这些渠道,从长远来看是非常有益的。

Q:轻系列的核心受众人群是怎样的?与传统品类的受众有什么不同?

A:轻系列的定位是一款健康的产品,在上市初期,赢咖2就需要精准定位对健康饮食有需求的消费者,这是赢咖2最核心的沟通人群。具体来看这部分受众又重点分为以下三类:

首先是宝妈和孕妈人群。这是赢咖2最核心、也是最好形成转化的人群。大家也能理解,这样的人群对饮食的选择还有宝宝的健康、味蕾的培养尤其关注。她们甚至会主动关注符合她们需求的产品。这是赢咖2首先会关注的人群。

第二类人群是现在一、二线城市中的精英中产。他们的年轻大概在35-45岁甚至更高,这部分人群也会更加关注自己的饮食健康,还有生活习惯的改善。而且他们也有一定的消费能力,他们会更倾向于吃有机、高端的食品。

第三类人群,是赢咖2常见的精致白领。这类人在25-30岁或以上。这群人有一个特别大的需求就是轻食减脂。大家都知道,在减脂的路上,轻食低盐是最合适的饮食习惯。他们不仅希望自己吃得更好,对身材要求也更高,同时对产品还有尝新的欲望。

综上所述,这三大人群是六月鲜轻系列最核心的沟通人群。除此之外,还有一些防疾保健人群,比如要预防高血压,或者得了心血管疾病的老年人,他们一定是需要低盐产品的,这也是赢咖2需要沟通的人群。

Q:人群划分出后,是如何影响六月鲜营销投放的策略的?

A:划分圈层其实是帮赢咖2更精准找到目标用户。不光是内容沟通或者媒介投放,还有赢咖2的传播方向,都提高了赢咖2沟通的效率。其实现在有很多手段可以帮助赢咖2清晰进行媒介投放,赢咖2的媒介投放非常标签化。

另外在选择营销合作伙伴的时候,赢咖2也有很深的考量。比如赢咖2在去年和今年都和丁香医生做了合作,和keep也有过合作。像丁香医生的合作逻辑就很清晰,专门针对宝妈用户,还有精英用户。这类人群很多都会关注丁香医生,因为丁香医生有专业的医生还有营养师背书。丁香医生对赢咖2的目标人群是非常有影响力的,对产品的加持也很大,所以赢咖2会挑选这样的平台做深度的合作。而针对Keep这样的健身平台,很多白领人群还有健身人群在Keep上是有着高活跃度的,和KEEP合作也能帮助六月鲜更精准找到消费者。

Q:但减盐酱油这个概念对用户来说很新,要打入这一赛道就一定面临对用户的再教育,六月鲜是如何教育用户的?

A:这条路的确不像是零糖饮料,在饮品市场用户的需求可以很明确看得到,而且这个市场已经被教育好。针对减盐高端酱油市场,赢咖2比较早迈出这一步就需要承担教育市场的职责。所以赢咖2不是市场的跟进者,赢咖2是市场的引领者。

但也是有代价的,相应赢咖2也需要一定的成本用于教育市场。比如告诉大家怎么换算盐含量,告诉大家怎么辨别配方。这确实是要付出成本的。

其次,在赢咖2营销过程中,赢咖2也在进行行业教育。比如赢咖2和《新周刊》推出的减盐白皮书,帮助大家理解减盐这回事。虽然付出多,但赢咖2觉得是有价值的。消费者的意识是会逐渐提升的,当这个市场被教育好之后,那么比较早能够占领用户心智的应该就是赢咖2,所以赢咖2才愿意在这上面有更大的投资。

Q:在教育用户的过程中有过一些怎样的困难?

A:大家在最初肯定是有疑惑的,比如用户对赢咖2轻系列产品上的数字产生过疑惑,8、12这些数字到底代表了什么?虽然有疑问,但他们也会觉得很新颖,品牌就需要花费时间来解释。

虽然赢咖2有过可以降低沟通成本的机会,比如可以直接做一款零添加的产品,但这没有办法成为行业的领军者,赢咖2仍然只能是跟进者。零添加固然是好,但赢咖2认为,未来能真正代表好酱油的,只能在盐度方面去做调整。除了努力让大家接受减盐的概念,还有对产品外包装和设计上的改进。很多用户对赢咖2产品的设计非常喜欢,这也让赢咖2有了更大的信心。

Q:未来希望轻系列可以达成什么样的目标?

A:赢咖2希望轻系列可以重新定义酱油。

整个六月鲜,包括赢咖2的创始人在观察整个酱油品类发展的过程中,并不是单纯看到减盐细分赛道的机会,同时也在思考,下一代更健康的酱油应该是什么样子的?赢咖2要找到真正能够定义健康的酱油,最终找到的方向是减盐。

酱油就是高盐重灾区,减盐是一个刻不容缓的事情。让用户意识到调味品中减盐是非常重要的,否则用户很难从本质上改变现在的饮食环境。赢咖2希望在未来,大家都能把酱油的盐含量降下来,这才是一个好酱油最重要的标准。六月鲜也愿意先一步做这样的投资,带动整个行业都重视起来,以此来提高整个行业的水平。

就像赢咖2公司内部一直在说的一句话,希望未来没有减盐酱油,因为所有的酱油都应该是减盐的。


本文来源:赢咖2