三谷:让情绪价值成为品牌基因

发布日期 2021-10-08

自鸿星尔克、蜜雪冰城等众多品牌为河南暴雨灾害捐款事件后,赢咖2清楚的看到了消费者情绪价值的释放对品牌营销甚至品牌增长所带来的巨大价值。

一次情感支持不会让品牌因此长盛不衰,一次野性消费也不会为品牌带来持续的增长。品牌如何维持住情绪价值带来的红利,抓住消费者喜好让品牌实现长久的增长,才是情绪价值为品牌带来的真正思考。

面对情绪价值的红利,如今的品牌不再单纯寄希望于消费者一方,或是基于突发事件的前提下。而是转变为通过不同的方式激发消费者的情绪,让情绪价值释放出最大的效果。其中,Triptych of lune三谷品牌就是将情绪价值融入品牌构建进行通盘考量的品牌之一。就如三谷品牌所在集团POLYVOLY保利沃利创始人叶鹏在接受Vmarketing赢咖2采访时所说:“情绪是第一生产力。”

从品牌定位到产品设计,将情绪价值融入其中

三谷,国内新锐个护品牌。品牌起源于浴室灵感,将“浴”字拆分,命名为三谷,为不同肤发定制科学的护理方案。有别于其他新消费品牌,对于消费者情绪的考虑,是三谷品牌整体构建中的重要一环。

在产品的定位和体验上,三谷崇尚从科学到洗护。根据三谷介绍,现代生活方式、情绪压力和都市环境污染,使得头皮问题成为束缚年轻人的新困扰。洞察到年轻消费者从个护到全方位的需求,因此品牌定位于为消费者提供形象管理需求。同理,将产品定位于“头皮”和“头发”分区洗护,目的就是希望消费者可以把“头皮”和“头发”洗护分清,更新人们的洗护理念。

在这样的定位下,三谷针对消费者不同发质需求,推出了防脱发洗护、氨基酸洗护、免洗修护、原生染护等一系列产品,解决年轻消费群体在头发方面的困扰。在传统洗护方式的基础下,三谷推出了“三步曲”形式的洗护步骤,增加了磨砂膏和发膜步骤,希望以此提升消费者的使用感受和效果。而染发产品,则有别于其他市场产品,增加了护色这一步骤,帮助消费者达到想要的效果。

“情绪价值是多方面的,情绪是高于基本诉求体验的,很多时候是需要超出消费者预期的。这里包含了品牌对产品的定位、体验上的思考以及设计和沟通的方式。这些好的体验就可以产生正向的情绪。”叶鹏说道。

颜值时代,产品的外观及设计可以第一时间吸引消费者目光,高颜值的产品包装与设计则可以直接影响到消费者的情绪。因此,在产品设计和包装方面,三谷更多的是考虑通过产品美学和设计红利这两大方面来给消费者带来不同体验。根据三谷介绍,其产品的设计灵感是源自对于目标用户群体、流行消费趋势与渠道逻辑三个维度下的洞察而生。此外,三谷部分产品的设计原料还采用了可循环利用的材料和可降解纸张,以此减少了消费者在使用这些产品时产生的环保负担。

基于这样的思考,三谷在产品的设计建立在美学基础上,从色彩、形态到感官三方面的高颜值为消费者带来情绪的变化。根据叶鹏的分享,以牛油果润泽修护套组为例,它的设计为牛油果形状的独立包装。而这样的有别于市场其他产品,牛油果形象造型独特更易吸引到消费者眼球,此外还透露出了产品自然的特性,因此受到了大量年轻女性消费者喜爱。生产适用于不同场景下的产品,用美学的方式提高了消费者的感官享受,可以激发消费者的正向情绪。

从品牌理念到营销策略,情绪营销已成趋势

随着时间的推移那些借助情绪价值而破圈的品牌再次回归到了常态。这样的结果也迫使了品牌加深了对情绪价值的思考,甚至不在被动等待消费情绪的突然来临。在三谷的营销理念中,就将情绪价值进行了重要的考量。叶鹏认为:“赢咖2看到现在有很多的新锐品牌也是围绕情绪价值去做的,但情绪是个名词,所以表达情绪的方式有很多种,这就给了品牌很多空间在里面,情绪需求是多样性和差异化的,不会因为几个品牌都是主打情绪价值而撞车。”

因为品牌的目标消费群体是以Z世代为代表的年轻群体,所以在沟通方式上,三谷选择了更加快速贴近年轻群体,更加容易引起年轻群体感情共鸣的方式。通过选择与品牌理念、品牌文化相符的明星代言、多个社交平台KOL种草的方式快速与消费者建立联系,调动明星背后的粉丝群体情绪,提高消费者与品牌间的互动,快速让消费者了解品牌主张的同时在情绪上与品牌达到一致。

三谷选择“自由哲学家”利路修作为品牌新生大师,粉丝对利路修个人的喜爱,则直接影响了消费者对于三谷品牌的情绪和选择。此外,三谷通过在小红书、抖音等社交平台中,以KOL种草的方式对消费者起到引导作用,从颜值、功效等方面发出垂类种草内容,让消费者找到适合自己的产品,以此提升对于品牌的喜爱,激发消费者的购买情绪。

通过不同渠道与消费者沟通和互动,是对消费者情绪的正面影响。因此,品牌社交媒体、直播间、线上线下店铺成为影响消费者情绪的第一阵地。三谷通过官方社交媒体发出诸如#创意捏云赛#这样的互动话题活动,让消费者参与其中,提升消费者对品牌的好感度。从专业领域出发,三谷还发起了#科学变美 从头皮开始#的科普话题,为消费者解答日常头皮问题,加深了消费者对品牌的认知。

虽然三谷品牌的线上消费者的占比颇高,但线上与线下的沟通策略依然是不同的,除了线上的沟通方式外,在线下的消费者同样被顾及到,甚至得到了线上消费者没有的体验,一定程度满足了消费者的当时所需。比如,在疫情期间三谷在线下渠道为消费者准备了特有的洗手液进行赠送,满足了消费者不同时期的需求。

就如叶鹏所说:“情绪价值将是未来很重要的趋势,很多品牌将更加关注产品,将交付更高价值的产品给到消费者从而引起共鸣,而不再是关注于物理属性、基本功能和基础服务。”现在,越来越多的品牌开始重视消费者的情绪价值,品牌为用户带来拥有更高价值的产品,以此满足消费者更高标准的体验需求,则有利情绪价值对于品牌增长的帮助。同时,基于消费者情绪价值的营销方式,也成为了品牌营销的新趋势。



本文来源:赢咖2