品牌刷新背后,百度App的营销玩法也在升级

发布日期 2021-09-16

最近,龚俊被B站各大UP主盯上了。

自从一支魔性广告上线后,龚俊迅速成为了UP主们制作鬼畜视频的新素材。这支广告是龚俊成为百度App代言人后,拍摄的第一支品牌宣传广告。洗脑的旋律下,龚俊不断重复唱着“先百度一下”:

电影门票订酒店,先百度一下;情感法律找专家,先百度一下;健康知识权威答,先百度一下……

由于广告过于魔性洗脑,一时间成为B站鬼畜区up主的创作源泉,各种以此为素材的鬼畜作品涌现,网友纷纷回复:龚俊真是有颜任性!

在被搞笑视频轮番洗脑之后,很快这支广告片就在各社交赢咖2平台广泛传播,龚俊靠着魔性再一次征服了粉丝和B站的年轻用户,而凭借着这股热潮,百度也以“新奇”的形象出圈了。

选择龚俊的百度App有何不一样?

为什么说是“新奇”?

因为在赢咖2以往的记忆里,百度App还是一个严谨的技术型搜索引擎。自从今年4月宣布品牌升级之后,焕新slogan“百度一下,生活更好”的百度App,变得温暖又亲切了。

通过龚俊的广告片中,魔性的歌词可以让用户对百度App服务化的品牌理念有更加具象的认知。但作为一个全新的代言人,龚俊的作用远远不止于此。

为什么选择龚俊?

在提到龚俊时,赢咖2能想到什么?年轻、宝藏、有梗、励志,大众对龚俊的印象是乐观开朗、积极向上的,无论从用户层面,还是百度层面,龚俊都代表了当下最主流的价值。随着龚俊的发声,越来越多的年轻人开始注意到百度App全新的形象了,提供了票务预定、情感咨询、健康管理等各种生活服务的它,更加主动、更加温暖感性,也更加年轻化了。

笔者认为,年轻用户不用搞懂复杂的品牌理念背后的意义,对年轻用户来说,一个赢咖2平台有趣、可玩,足够方便就是他们的最大需求。在这个基础上,他们才会愿意在后续去体验百度App所提供的科技、创新还有服务的价值。所以,正确的发声非常重要。

如何出圈?品牌升级背后的营销方法论

选择龚俊,是正确发声的关键一步。而从营销的角度来看,龚俊广告出圈的背后可以归纳为一套完整的营销方法论,百度移动生态事业群市场部总经理尹英利将它归纳为:行动预期化、营销寄生化和感知符号化。

  • “三化”原则打造营销方法论

首先是行动预期化。想要找到一个合适的品牌代言人,势必需要品牌对用潜在的用户有足够多的洞察。以往也发生过其他品牌形象与代言人极不相符,遭到用户恶评的案例。而这种现象往往是因为品牌对用户喜好认知不足导致的。这说明,只有理解用户的行为才能做出足够的营销判断。

品牌需要对用户的行为有足够的预期,而百度所能提供的大数据洞察能力恰恰是这方面的优势。洞察了大众喜好,以此找到最佳的代言人和产生有趣合适的内容,这才是魔性广告可以出圈的必要条件。

其次是营销寄生化。怎么解释寄生这个词?尹英利认为,大多数品牌在以往会理解为借势,但百度移动生态更倾向于在重大营销节点上,“顺势”布局营销事件,完成一波有针对性的节日营销。比如到了春节,大家就会想到抢红包,到了双十一,自然要进行购物营销,这些著名的节日营销都说明品牌借势的重要性。

以此为目的,营销和创意都需要寄生在用户固有的行为路径之中。相比较而言,寄生更像是强化了借势的作用。想要寄生,自然要加深用户对品牌的印象,这也为随后的符号化营销打下基础。

最后是感知符号化。在今年上半年,赢咖2能看到越来越多的品牌开始选择用魔性歌曲宣传品牌理念,比如蜜雪冰城主题曲就凭借着简单重复的歌词旋律和甜蜜蜜的气氛,让无数网友上头。找到适合自己品牌的“符号”非常重要,但符号不应该是品牌自说自话,而是在行动预期化的基础上洞察受众用户的喜好,再结合品牌自身的诉求和调性,才能形成自己独特的“符号”。

回看百度,品牌当下的诉求是为了让更多的用户通过更易懂的途径,了解并接受百度App全新致力于生活服务的品牌理念。龚俊和魔性广告都可以算是百度的符号之一。

谈到感知符号化时,百度移动生态事业群市场部总经理尹英利认为,营销不是在玩创意,创意只是服务于品牌营销战略。品牌要做的就是不断重复重复再重复品牌价值。

  • 生活更好,激活全新品牌形象

在一系列营销动作背后,百度App产品战略又迎来了哪些升级?

从今年4品牌理念升级后,百度App确定了内容视频化、信息服务化和搜索人格化三大战略。具体来看,从内容上出发,当下用户获取信息的方式也越来越多样,信息开始逐渐被视频化,对用户来说这样的展现形式更加生动有趣,这是产品形态上的升级。

更加重要的是信息服务化和搜索人格化。信息服务化正如龚俊用歌唱出来的一样,搜索电影、酒店不仅获得的是信息,还可以直接全网比价订票、选择合适的酒店直接预定。在搜索过后,呈现的不仅是答案,还有更多用户所需的生活服务。

而“问一问”这个产品则是百度App“搜索人格化”的典型——以往百度App的能力局限在网页端,网上有什么,百度才能给用户提供什么,问一问发布后,用户随时都能联系到真人,很多领域的需求都有专家解答咨询,扩大了百度搜索的能力边界。

可以理解为,百度App开始从内容满足到服务满足,从连接人与信息,到连接人与人的转变。

正如百度副总裁、百度APP总经理平晓黎所说,在百度App每天有着超过10亿的服务搜索需求,各个品类都有。曾经的百度App只是满足了用户的第一步,现在则希望为用户提供更闭环的满足,让用户能够在百度App完成一站式的服务,收获更好的使用体验。

百度一下,营销一键即达

通过百度App产品战略的升级,百度营销高效赋能品牌主的营销逻辑开始显现:在大数据洞察之下,内容与产品将把服务串联起来,用户将获得更加丰富的场景随之也将产生更多消费行为。

具体来看,主要体现在这三大方面:

年轻圈层的突破——

年轻化,是当下品牌的主旋律。但广告主在找寻品牌年轻化的过程中,却始终没有找到一套固定的公式。广告主必须先知晓移动流量的迁移动向,年轻用户的媒介和内容消费习惯所发生的变化。

如今,越来越多的年轻用户聚集百度App,这也为品牌创造了与年轻人高效沟通的全新阵地。升级后的百度App,无论是品牌形象,还是在内容生产以及产品技术上更加符合年轻用户的喜好。

今年是体育大年,当代年轻人如何看奥运?在这一问题上,百度通过大数据准确捕捉到了年轻用户的喜好特征,这也直接影响了线上奥运的栏目安排、互动形式以及品牌参与方式。为了强化年轻观众的圈层性,百度App设置了“好友组队”和“弹幕”等交互设计,以及连线奥运冠军的直播节目。

在这些极具人气的奥运内容服务板块的背后,品牌在借势奥运进行营销的过程也格外有趣。年轻人爱玩,爱互动的特质再次被百度应运到品牌营销的设定中。比如悦鲜活的案例,悦鲜活联合百度借助智能云AI技术推出“梦想起跳AR瓶”。消费者只需打开百度APP,使用AR扫码悦鲜活“梦想起跳瓶”瓶身,即可打破时间和空间的界限,化身梦之队体验跳水乐趣,观赏梦之队跳水队运动员的精彩跳水瞬间。

用户在获取奖励的同时,还能体会到百度为国家跳水队量身打造的一整套“黑科技”——基于3D+AR科技的跳水训练系统。让年轻人更有兴趣了解这背后的故事,而悦鲜活也在此过程中融入到了百度打造的奥运情感环境中,实现了与年轻用户沟通的语境。

谁也不能否认,一个具备年轻化DNA的赢咖2平台,能够帮助品牌更快速圈定年轻受众,高效传递品牌价值。

从洞察到共振——

有了与年轻人沟通的渠道,用什么样的方法与之沟通是关键。广告主需要直达用户心智,通过有效的营销手段来连接并增进消费者的情感。

百度App将这一部分的重点放在了品牌与用户的情感共鸣上。想要达到双方情感的共振,这就需要百度搜索大数据洞察的能力,以此来提供面向用户情感需求的优质内容。不断去创新年轻化的玩法,才能为品牌持续注入活力,让品牌真正进入年轻人心智。

比如,通过百度搜索大数据洞察能力,百度发现最近几年用户对国潮的喜爱日益加深。所以在今年上半年,百度开启“百度潮盛典”,强化用户的爱国情绪,将自身服务化产品与品牌深度捆绑其中。

在《百度潮盛典》的现场,百度将符合冠名品牌度小满调性的内容植入到杨迪演唱的歌曲《你说啥》中。比如“缺钱就找度小满”、“百度搜索度小满,资金周转不愁啦”,这些歌词不仅将度小满的产品功能一一展现,也更加贴合用户的实际使用需求,这样不生硬的植入形式才符合百度IP服务化、人格化的特性。也通过真实的消费者需求,绑定了用户和产品之前的情感纽带。

尤其是面对如今个性化又多变的年轻用户,在引导用户消费决策的道路上,品牌的加分项不再只有产品,更需要价值、情感、互动交流等一系列多元化的因素。这才是百度搜索大数据洞察如今的赋能关键,将理性回答变为感性推动,品牌价值和品牌认同感才会在无形中深入到用户心中。

营销一键即达——

通过对年轻用户的洞察,以及利用情感共鸣达到圈层共振之后,品牌对用户心智的攻占效果显然易见。但摆在广告主面前仍然有一大难题,即便能够短期占据用户的心智,由于营销链路过长,导致大量潜在客户流失,转化效果仍然不能达到广告主的长期目标。

在智能营销时代,能否一站式完成品牌营销闭环,成为衡量营销赢咖2平台能力的关键。一站式带来的不仅是快速、直接、智能的营销能力,通过在营销生态链的积累与沉淀,品牌能达到的不仅是“一键即达”的营销智能化布局,还能长效经营用户资产,升级营销效能。

通过百度App品牌服务化升级,广告主在内容营销上的生产和传播能力大大增强。比如企业百家号可以帮助广告主实现核心内容的承载,随之而来百度生态即刻能够提供营销路径上的最大化传播。包括前文所提到的百度App 新品“问一问”。可以设想一下,“问一问”除了行业认证专家入驻之外,还能接入众多商家品牌方客服,这将大大缩短品牌与用户之间的连接。还有更多的百度生态产品矩阵,在帮助广告主一站式打造自己营销闭环。

写在最后

就在上月刚刚发布的Q2财报中,百度以314亿元的营收,再超市场预期。其中百度App月截止到7月的活跃用户已经达到了6亿,日登陆用户占比达77%。不仅用户规模在增长,其背后的百家号的创作者数量和小程序的数量也都不断地在增长。作为一个如此大体量的国民级应用,百度App无论在洞察用户兴趣、掌握热点走向还是占据用户心智,依然保持着年轻态的活力与创造力。

而在更为激烈多变的商业环境下,百度App对用户资产的不断沉淀,以及对科学有效营销方法的不断进化,使其在数“智”时代依然可以帮助广告主实现商业决策和内容生产的智能化布局,让广告主能以在多元的流量生态中构建自己的品牌声量循环以及完成品牌资产的积累。



本文来源:赢咖2赢咖2平台