直播观看人数暴降,鸿星尔克“凉”了吗?

发布日期 2021-08-30

就在河南博物院在官方微博宣布,运动品牌鸿星尔克向其捐赠100万元,支持灾后重建工作后的第二天,鸿星尔克再度登上热搜第一。但这样的热度却没有维持太久,在捐赠热点之后,鸿星尔克的直播数据和线上销售情况都开始了骤降。

以7月的巅峰期为例,鸿星尔克官方旗舰店在淘宝的两次直播中最高人数可以接近2000万。但来到了8月,也就是鸿星尔克捐赠河南博物馆事件当周,鸿星尔克的平均直播数据甚至没有超过80万。除了淘宝,据悉鸿星尔克在抖音直播上的成交数据甚至不到7月直播成交量的1/10。

从数据来说,鸿星尔克的这波热度有了明显的下降,鸿星尔克真的就此“凉”了吗?

数据下降,情怀不是长久之计

先从直播来看。直播带货的第一标签还是通过直播的形式卖货,直播是方法,是工具,卖货才是目的之一。而鸿星尔克在经历过7月份直播带货再加上捐款后的效应,导致商品疯狂大卖,屡次出现热门产品供不应求的现象。“偶然走红”的鸿星尔克显然没有做好长期战的准备,而缺货导致的连锁反应自然是直播无货可带。

而且鞋属于低频次的回购商品,特别是针对同一品牌的产品,运动鞋的生命周期较长,在上一波消费热潮过后,消费者很难在短时间内再次购买。无论是短时期内的流量还是口碑,都无法从根本上解决鸿星尔克的渠道以及品牌的问题,从这方面来看,直播数据的下降也算情有可原。

另一方面,经过一个月的时间,用户已经从最开始的野性消费的购物热情中逐渐冷静下来。第一次支援河南后,消费者情绪爆发转化为大量的消费行为。随后鸿星尔克主播呼吁理性消费,董事长亲自露面致谢网友,已经将这波热情推到了最高点。

虽然这次鸿星尔克联动河南博物馆也是一次非常吸睛的营销事件,但对消费者来说不如第一次来得惊喜,再加上用户对社交平台热点的关注度容易被迅速转移,想连续两个月占领制造同样热度的营销事件,对品牌来说难度较大。无论是对直播带货,还是对品牌本身,消费者的兴趣显然已经被“掏空”,所以后续观看直播的人数自然少很多。

鸿星尔克这段时间被大家支持,归根结底还是因为对大众情绪的调动,大家积极购买产品,也不是冲着产品、设计各方面而去的。

毕竟在经历了前一次直播大卖之后,网上对鸿星尔克也有了一些负面的情绪,主要集中在缺货、产品质量和设计上。这次直播数据的下降,除了缺货等客观情况的存在,也反映出了用户对品牌的态度,如果没有真正有实力,就算有再多挑动人心的营销事件也无法支撑消费者购买产品。

是挑战也是机会

这对鸿星尔克来说是不好的现象吗?

数据的下降也反映出了另外一个现象,用户的野性消费和情绪能维持多久,一次两次的营销事件还能再打动他们吗?野性消费之所以能被叫野性消费就是因为它有冲动的属性。在这个情况下,鸿星尔克的渠道和货源都还未完全跟进,与其保持热度消费用户情绪,不如品牌与用户都好好冷静下来,思考什么才是真正适合自己的。

实际上,与其说是数据暴降,不如说是回归到了正常的状态,相比起今年7月份前鸿星尔克,如今天的品牌口碑和声量得到了大幅度的提升。随着直播的演变,除了带货之外,直播还同时具备一定公关属性以及品牌的传播属性,品牌进行直播带货,更多的是借助一次赢咖2的营销事件,将品牌的声音通过带货引流给不同维度的用户,获取更多的新客,而无论数据如何,这两个月的直播给鸿星尔克品牌带来的收获显然是正向的。

而且在国货正当红的时期,传播渠道和社交平台的极大缩短了国货品牌甚至是与国外品牌之间的差距,用户对品牌的忠诚度和粘性并没有大众想像的那么强,所以说一时的热度上升和下降并不能反映出品牌的本质问题,真正可以检验品牌的还得看后续大众对产品的反馈。

热度过后,还有破圈的机会吗?

国货品牌想要强大,想要赢咖2,不仅要靠营销,还要靠品质,靠设计——但这些话已经翻来覆去说过很多遍了,实际上这仅仅只是国货品牌逆风翻盘的基础而已,想要真正依靠优势一飞冲天,显然还远远不够。

在直播数据下降后,也有消费者提出了疑问,那这些“鸿星尔克们”在热度过后是否又要回到当初那个闷头做自己、默默无闻的时期。其实鸿星尔克的后续操作仍然让大家看到了一些惊喜。

在这几次的直播中,可以明显看出鸿星尔克并没有爆款的单品,甚至在后续网友陆续的产品反馈中也很难看到用户对某款产品的显示出超越其他产品的热度。而那些大家知名的品牌,都有足够出圈的爆款,比如李宁有时装周系列,安踏有国家队同款。这些都能反映出爆款单品对品牌的助力作用有多大,不仅仅是一款产品,更是用户间沟通的社交货币。

这也是鸿星尔克虽然品牌迎来了翻身,但产品还是不被看好的原因之一,没有一款能够代表品牌的明星单品。大家因为野性消费买了产品,但无法成为用户间的社交货币,这也让用户失去了一个回购的理由。

比如鸿星尔克这次向河南博物馆捐赠事件,看起来又像是复制上一次的捐款操作,实际上鸿星尔克的目的在于联动河南博物馆IP,设计联名款运动鞋与运动服,在捐款事件后,鸿星尔克官方也回应联名款“正在路上”。在情怀的背后,制造创新的产品才是关键,它让用户的情绪价值真正有了可以释放的地方。

虽然以往鸿星尔克也有过联名产品,但始终无法出圈,这也与合作IP较为小众有关系。但这次有了前面捐款调动情绪价值事件,再加上国潮的影响下河南博物馆的IP加成,这是鸿星尔克当下最好的选择。

还有网友自制的清明上河图版鞋,也得到了鸿星尔克官方的高度认可,这也反应出鸿星尔克后续在产品上的创新方向。

鸿星尔克想要再次出圈,势必需要这样一款有说服力的社交符号。有了符号就有了内容,有了故事,再次达到情绪价值的释放也可以通过内容上的创新达到共鸣。

写在最后

当大家回归理性消费,情怀已经不管用了,每个品牌都在说要做出更多的适合大家需求的功能性运动休闲产品,但当所有品牌都保证了产品的质量和设计,又如何能体现自己的差异化优势呢?

品牌故事、品牌文化才是真正维持用户情绪的动力,曾经的鸿星尔克还只是众多优秀国货中的其中一个而已,而如今,鸿星尔克身上的标签明显已经和很多正面价值挂钩了,这个时候,符号就变得格外关键了。每一个符号都在让品牌值放大,加深品牌的烙印,所以品牌后续走出的每一步都要与之关联,而此时,鸿星尔克与河南博物馆的联动才正合时宜。


本文来源:赢咖2