专访丨ffit8赵杰:解读新消费品牌背后的爆款密码

发布日期 2021-08-23

“出圈”可能是如今新消费品牌的最大诉求了,“出圈”的成功与否,甚至影响着新品牌的生死。在这场新品牌的极速竞赛中,有人押宝电商直播,有人造出爆款单品,有人疯狂跨界联名……帮助品牌破圈的到底是什么?

无数的新消费品牌借助令人眼花缭乱的营销打法,疯狂地争夺消费者的注意力,在这个汹涌而来的新消费品牌浪潮中,每一个品牌都想成为下一个“现象级”,这其中总有一些黑马杀出赛道,格外引人瞩目。

成立不到两年,将其单品打造成“年轻人的第一支蛋白棒”、号称要以科技创新让未来年轻人吃的更健康的 ffit8,正是当下健康食品领域成长最快的新消费品牌之一。为了解读新消费品牌背后的爆款密码,来自ffit8的联合创始人赵杰接受了《赢咖2赢咖2平台》专访,他认为,品牌如何定义自己固然重要,但更重要的是要找到品牌的“放大器”,“放大器”才能帮助新品牌真正触达用户,甚至教育用户。

ffit8的联合创始人 赵杰

那么,什么是ffit8的“放大器”,新消费品牌要如何找到属于自己的“放大器”呢?让赢咖2先从ffit8的成长过程来看其背后的增长逻辑。

让年轻人主动选择

在健康食品这一领域,蛋白棒是一个新鲜物种。如何让用户接受这样一个几乎从未了解过的品类,这对品牌来说是极大的挑战。在品牌从0到1的过程中,解码消费者是ffit8走出的第一步。这也意味着,对新品牌来说,俘获受众用户是一门很重要的课程。

疫情造就了消费的新常态,特别是对健康食品赛道,健康饮食、运动减肥成为了年轻人的日常。代餐消费开始走入了主流饮食圈,甚至成为新一代的网红词汇。在这个赛道中,无论是新品牌还是传统品牌,都开始强调食品的健康、功能性等概念。新品牌想要突围而出,势必要找到差异化的载体,赵杰认为,这就是品牌的“帽子”,要让消费者在第一印象中将品牌关联上,而蛋白质正是ffit8的产品“帽子”,也是品牌的差异化特征。

也正是得益于消费者的日益增长的健康观念,让高蛋白、低糖低脂肪、优质碳水这些以往只有专业健身用户才会注意的词汇,开始高频出现在大众生活中。ffit8曾做过一项关于三大营养素(糖、脂肪、蛋白质)的调查,糖是大家公认的需要少摄入的类别,但在大多数用户的认知中,其实脂肪难以被理解透彻,而用户普遍觉得高蛋白就是营养、健康的。所以在倡导健康生活的当下,ffit8将蛋白质作为产品价值的重要介质,让ffit8的蛋白质与健康生活产生高度的关联。

另一方面,健康饮食不再是三餐时间该考虑的问题,而应该融入到每时每刻的生活中。蛋白棒作为蛋白质的一种展现形式,它更像是随时可以吃的健康零食,被加上了更多打通生活饮食场景的能力。

赵杰强调,之所以ffit8将蛋白棒定义为健康零食,是因为这才是符合当下年轻人消费需求的产品,即使蛋白棒不是大众熟知品类,但被赋予了健康零食的属性之后,用户对蛋白棒的接受程度得到了更高的认知提升。

在健康饮食的需求下,传统饮食中的“肉蛋奶”固有印象被打破,年轻人有了更多尝试全新品类的机会。下一步,他们为什么会选择ffit8?

先让自己“潮”起来

在ffit8的品牌介绍中有这么一句话:围绕“潮、酷、燃”的品牌调性及产品风格,成为更多年轻人的健康食品新选择。

可见,每一个想要和年轻人对话的新消费品牌,总离不开潮流的标签。更潮的衣物、更潮的食品代表了年轻人潮流酷炫的生活态度,也是一种年轻文化认同的新语言,可以说,打造出一个有深刻潮流印记的产品,正是品牌能够与年轻人畅快交流的“财富密码”。

在这一过程中,产品形态、包装、调性这些无一不体现出品牌对潮流这件事的态度。有的品牌大胆采用更加吸睛的设计,有的品牌借助与潮流IP联名,有的品牌利用潮流明星和KOL背书,但无论如何布局,品牌想要真正“潮”起来,想要被年轻用户所接受,则需要深入潮流领域,打通品牌与文化之间的连接。

对ffit8来说,爱奇艺顶级综艺《中国新说唱》正是一个最好的连接器。从营销的角度来看,联名嘻哈综艺,可以为品牌带来不同以往的青春能量和创新生命力。在嘻哈音乐盛行、嘻哈综艺火爆的当下,Z世代消费者对嘻哈文化的喜爱程度与日俱增。就像摇滚之于80后一样,对当下的Z世代来说,嘻哈就代表着酷,代表一种可以区别以往,属于这一代年轻潮流者的独特记忆。当品牌打入了他们的核心文化,品牌自然可以离年轻人更近一步。

不过值得注意的是,在新消费品牌崛起的这几年中,无论是传统品牌寻求转型,还是新品牌出圈,有太多的品牌选择与潮流文化进行IP联名合作。这其中也不乏也有很多惊艳火爆的单品。但热闹过后,联名所带来的优势并没有被保留下来,更多的联名单品空有时尚潮流的外壳,而并没有真正的精神内核支撑,消费者对这些联名产品的兴趣很快也会消失殆尽。

对于这个痛点,赵杰指出,品牌要真正明白用户的需求是什么。在五年前,甚至是十年前,大家对国潮产品,对联名的需求仅停留在产品的包装和形态上,而如今,消费者想要的更多了。

“‘情绪’就是消费者的新需求。‘品牌情绪’让产品有了精神内核,可以跨越它的功能性,只要品牌面对用户,就需要传达这种情绪。”赵杰认为 ,传统品牌与新消费品牌最大的区别就在于,传统品牌在长期以往的建设中,并没有照顾到年轻用户新的精神需求。

而这些与年轻人共同成长起来的新消费品牌,没有复杂的文化背景,它们不仅更容易抓住年轻人的喜好,也更容易被赋予年轻用户真正喜欢的精神内核。就拿ffit8来看,与《中国新说唱》推出联名产品——牛肉味蛋白棒,牛肉味的设定也别具一番心思,因为它源于说唱圈的“Beef”梗。也只有深入了解嘻哈文化才会明白这个梗的巧思和作用。

还有联名故宫观唐的IP,要如何做得更加有趣?ffit8与故宫观唐合作推出荔枝味蛋白棒。从包装上的“朕很棒(I'm Great)”到“荔(励)枝(志)味”,这次联名让ffit8从外到内都全方位展现出品牌对其文化属性的价值传递。

这也为很多正在成长中的新消费品牌带来了很多思考,如今的联名产品并不好做,要花更多的心思来找到品牌与文化之间的结合,为了联名而联名的产品注定走不长远。

有了潮流的属性和文化内核,ffit8可以轻松打入到年轻群体中,那么对年轻人来说ffit8又意味着什么?

赵杰认为,ffit8变成了年轻人的社交货币,这是品牌带给用户的价值。这也是如今新消费品牌的差异化竞争优势,除了要更好地对接用户的需求,还要在适当场景下激发用户的需求,让用户决策变得更加主动。

“营销没有秘籍和绝学,任何方式都是工具,关键要看品牌是否真正的理解目标用户的全方位需求。现在年轻的消费者更崇尚于个性化,所以任何营销手段,只要做就要做的不一样,营销就是要不一样。”赵杰说道。

从“爆款游戏”到“长期主义”

更多的IP联名和加持的确给了品牌与年轻用户对话的语境,对ffit8来说,IP联名就是品牌的一个“放大器”,他能让用户快速看到并且喜欢上这个产品。每一个新的营销手段,新的技术创新,甚至是产品包装的新形态,都是品牌营销路上的“放大器”。

对ffit8来说,最有名的“放大器”无疑是与罗永浩的深度合作。在罗永浩的直播间里ffit8蛋白棒不到三个小时就售出超过4.5万盒。没有人能否认,电商直播在2020年所引发的线上消费风暴有多么迅猛。而名人和KOL的加持为本已火爆的电商,又加了一把猛火,在一次次电商赢咖2平台的“爆款游戏”中,多少新消费品牌就此起飞,加速完成了从0到1的飞升。

那么从1到10呢?没有一个新消费品牌想止步于此,电商直播为品牌带来了巨大的流量红利,复购、转化、增长这些摆在新消费品牌面前的难题依然存在,不进则退,在新消费市场,品牌没有任何退路。

赵杰坦言,从生意规模上来看,如今的ffit8从蛋白棒爆品到蛋白质公司还有距离,如果说从0到1是利用单品玩出的爆款游戏,那么从1到10这条更加长期的路线,则需要更多产品矩阵。

在这一过程中,用户又将扮演怎样的角色?

赵杰认为,相比起用户,如今的ffit8更加关心的是“粉丝”。“很多网红品牌掉下来的特别快,虽然很多手段都可以快速获得用户,用户可能会图一直新鲜去购买,但粉丝才会一直支持下去,所以缺少粉丝的品牌可能会很快掉下去。唯有粉丝才能支撑品牌。”赵杰说道,那么如何将用户转化为粉丝呢?赵杰认为,品牌要有与用户共情的能力。

比如ffit8在2019年率先用众筹的方式走入大家视野,这种全新的“亮相”形式对用户来说是一个新奇的体验。多数用户会认为,这让一个食品品牌有了互联网和科技的标签。众筹本身不仅是一件吸睛的营销事件,也让用户对品牌的技术能力和产业端的创新突破有了更大的信心。

同时,这也是品牌长线发展过程中的一步重要策略,从一个品牌的诞生起就吸引了用户共同参与建设,用户陪伴了品牌的成长,这让用户与品牌价值、情感有了更深层次的连接,造就了品牌与用户共情的基础。

而那些作用如“放大器”的营销手段,其实也在一次次放大品牌的情绪。因为食品赛道是一个高频次的领域,种草不能停。赵杰认为,新的消费品牌应该熟悉各个社交赢咖2平台的运营玩法,年轻人的习惯不止停留在一个赢咖2平台。在用户的半径里,品牌要做的就是在不同的触点触达他,这才叫有效种草。

“引导最终的购买决策那不叫种草,种草应该是在用户‘无感’的情况下打动用户,驱使他的下一步。”赵杰强调。而对ffit8来说,在品牌的无数个种草行为中,营销永远是利大于弊的事情。

“营销固然重要,但效率配称更加重要,再好的招式也不能慢动作,天下武功,唯快不破。”赵杰道。

*文中图片由ffit8提供


本文来源:赢咖2赢咖2平台