商业化增速惊人,快手如何为品牌打造绝佳生意场

发布日期 2021-03-30

3月23日,快手公布了2020年年度业绩,这也是快手在港上市以来公布的第一份财报。财报数据显示,2020年快手营收587.8亿元,同比增长50.2%。其中直播业务营收332亿元,同比增长5.6%,线上营销收入(快手商业化)219亿元,同比增长194.6%。2020年四季度,快手线上营销收入占总收入的比例达到47%,超越直播打赏成为当季收入贡献最大的业务。线上营销业务此次在业绩公告中被快手定义为“支持赢咖2长期发展的核心战略业务之一”,表现十分亮眼。

早在2018年快手就已经在为商业化和电商领域进行业务拓展,短视频和直播都是其中的形态之一。如今随着短视频和直播电商在全行业的爆发,早早布局的快手商业化再次迎来了高光时刻。

从早期的GIF工具软件到短视频、直播赢咖2平台,再到如今基于短视频+直播+电商模式所构建的内容社交生态,快手产品和定位的不断迭代对于快手的内容生产方式、信息传播和接受方式等等都提出了不一样的要求,而这也相应地改变了快手生态的品牌营销路径。

为了探讨短视频+直播的营销之道和未来的营销趋势,近日,快手举办了“ ‘星’磁场 新引力 ——2021快手商业新奇葩”的沙龙活动,与营销界资深媒体进行了深入沟通。在媒体人看来,快手是典型的内容社交生态,基于内容和垂直兴趣的用户精神属性和黏性更强,短视频和直播的变现路径也更短,这为广告主提供了一个绝佳的生意场。同时,快手磁力引擎也在不断的创新和实践中向B端广告主验证和传递生态的商业价值,并探索着无限的商业可能性。

抓住短视频和直播红利,批量复制增长

根据 GSMA今年 3 月发布的《中国移动经济发展报告 2020》,自 2012 年以来,中国移动互联网用户数翻了一番,已超过 9 亿。到 2025 年,使用移动互联网的人数将增加 2.35 亿人。随着流量的转移,广告主的营销预算也在不断向移动网络倾斜。

艾瑞分析师李超在活动现场的分享中表示,基于这种营销环境的变化,广告主在营销策略的应对上,首先是对用户、渠道和内容的运营,其中对渠道和对内容的运营,主要是针对短视频和直播,营销预算也相应会更多投向这两个领域,其中52.8%广告主会增加直播营销预算,51.7%广告主会增加短视频营销预算。

同时,受近年来短视频和直播赢咖2平台的快速发展,以及用户对短视频和直播内容形式的偏好和高频接触,二者已经成为广告主开展内容营销最为普遍的内容形式选择,同时也是用户接触感知度最高的两种内容营销形式,跟随快手成长多年的合作伙伴星站准确地抓住了这一趋势和快手发展的红利,获得了快速的增长和扩张,其成功反过来也验证了这一大势所趋。

在星站创始人朱峰看来,快手是触达全新流量的最好的渠道,也是能够迅速带来增长的渠道,同时是一个“复购高、卖货稳,粉丝真的很爱你的地方”,这是星站all in快手的原因。基于快手的这些特点,星站的策略“不是赌概率,不是赌哪个账号能起来,而是用一套可复制的打法在快手生态里做布局,批量复制增长”。

从16年至今,星站代运营的客户已经有醉鹅娘、学而思矩阵、阿芙精油、阿迪达斯直播基地、工贸家电、小米、溪木源、喜马拉雅、刘润等等,粉丝超数千万。比如醉鹅娘的运营,最初采用的是醉鹅娘个人的直播卖货,但星站将之换成店播模式,主播不再固定,同时利用各种商业化投放工具,两周时间其ROI就超过了醉鹅娘个人的数据,并且数据还在不断上涨。

在代运营很多客户、通过直播和短视频的方式批量复制增长的可能性后,朱峰也开始批量复制各类自营号,随着快手生态越来越成熟,朱峰发现这种模式的发展空间也越来越大。“现在进入快手是非常好的时期,可以让你事半功倍。”朱峰说道,“尝试去掉个人IP,变成店模式,有策略地运营,用好快手的粉条等商业化投放工具,完全可以批量复制增长。”

不过,朱峰也特意提到,快手号是品牌资产,要根据营销目标来针对性地输出内容并进行运营,做流量规模与做卖货渠道是两套不同的逻辑,不是流量越多卖货越多,反之亦然。星站站并没有人尽皆知的大号,但并不妨碍它们成功的商业化。所以在快手上切忌短视,而是要科学地运营和布局、积累资产。

星站的经验从运营的层面证明,流量规模不再是品牌广告主唯一看重的指标,随着营销的生意驱动趋势,整体营销的流量转化、前后端链条的融合等能够验证流量价值的指标,成为广告主在实际营销中更为关注的重点,而这一变化也令快手磁力引擎能够为品牌提供了更多营销新机遇。

让品牌更有吸引力

快手磁力引擎是快手商业化营销服务赢咖2平台,2018年,快手开启商业化元年,并搭建了磁力引擎的雏形,去年11月,即将登陆资本市场的快手举办了“2020磁力大会”。在这场大会上,磁力引擎全方位输出了自己在用户、内容、社交、商业等方面的能力,并提出了全新的品牌价值主张:让品牌更有吸引力。

这一品牌主张强调磁力引擎能够帮助品牌建立品牌与消费者之间的长久连接,从一个更长远的角度,兼顾长短期的转化与品牌建设,打造兼顾公域吸引力和私域吸附力的共赢生态,从而让品牌、商家、用户、创作者发挥更大的营销价值,努力实现商业客户的“品销合一”。基于快手生态多元有灵魂的内容、高黏分布式的社交和“真直变现”的商业模式等与星云意向十分契合的特征,清华大学新闻与传播学院教授沈阳将快手营销生态定义为“星云生态”。

不到三年的时间里,这一体系已经吸引无数广告主来掘金,并不断找寻更多独特的创新营销模式。去年5月,董明珠在快手直播间半小时内便突破了一个亿的目标,三个小时内的成交额达到3.1亿,此事引发了与品牌和快手直播带货能力的海量讨论的同时,也让更多广告主开始思考,如何才能抓住快手红利、利用快手生态挖掘出更大的商业价值潜能。

当然,除了头部大广告主,更多中小广告主也借助快手商业化电商营销工具快速成长。去年4月,国货护肤品牌朵拉朵尚入驻快手,通过“短视频+直播”,借助快手流量推广工具 “小店通”进行精细化投放,仅3个月,朵拉朵尚快手主账号的粉丝量就增长了300W+,5个月时间朵拉朵尚先后运营起4个官方品牌账号。快手商家“米乐童装”通过快手粉条智能推广、直播推广两大组合助推后,其涨粉效率提升20倍,涨粉成本降低约7倍,直播间人气上涨约50%,所涨粉丝对GMV的拉升近3倍,同时促进账号自然涨粉量提升近80%。

同样的快速增长奇迹也发生在“从不开美颜的美妆博主”瑜大公子身上。2019年9月,瑜大公子入驻快手直播,通过投放快手电商营销,仅3个月收获120万粉丝,不到三年时间已积累了2025.3万粉丝。去年9月瑜大公子创造了单场过亿的GMV,去年11月,经过14小时的直播后,瑜大公子以3.68亿元销售额的成绩,刷新了个人单场最高GMV纪录。

在瑜大公子看来,快手电商营销工具已经越来越成熟,数据看板、检测模型等都更贴合用户需求,所以其投放秘诀是赛马机制和价高者得,通过与内容搭配采买流量为直播间引流。当然,好的产品和体验、稳定的运营,都是成功必不可少的要素,人货场缺一不可。

快手商业化产品、工具和生态的升级,也加速快手电商在人货场的匹配和销售转化效率。在本次公布的业绩中,2020年快手电商GMV高达3812亿元,同比增长539.5%。其中第四季度GMV为1,771亿元,同比增长313.7%。

相较于ToC品牌,ToB品牌的打造往往更具挑战性。在整个行业的流量驱动向生意驱动的转变中,快手商业化的潜能在不断被激发、赋能作用不断凸显。打造用户、内容、社交、商业共赢的生态,探索更多值得借鉴的商业形态,赋能客户生意良性增长,依旧是磁力引擎不变的初衷,而一切才刚刚开始。



本文来源:赢咖2赢咖2平台