杜蕾斯、喜茶、钉钉是如何花式“蹭热点”的?丨一周V案例

发布日期 2020-05-25

国内案例

入浪

案例:继《后浪》之势,本周B站发布了“浪潮三部曲”的第二部《入海》。


《入海》由毛不易演唱,MV、歌词及整体创意依旧是由B站广告《后浪》的创意团队负责,导演则请来了曾经拍过《啥是佩奇》、《可爱中国》的张大鹏导演。


B站选择在此时推出《入海》,自然是意在毕业季即将到来之时,将这首歌献给那些即将毕业的学生们。与《后浪》相比,《入海》的歌词更像是当代年轻人的真实写照,但又充满着暗潮涌动。加之毛不易对歌曲的塑造,整首歌如暖流般直击年轻人心灵。虽然没有像《后浪》那般引起大规模刷屏,但截至目前《入海》在微博上已拥有1.3亿阅读,在B站的观看量也已近千万。


点评:《入海》似乎比《后浪》更加打动真正的年轻群体。虽没有《后浪》激动人心,但依旧充分引起了人们的情感共鸣,更让人少成年人回忆起了青涩时光中的自己。这次B站对重点用户的“投喂”,看来是成功了。

May I love you?

案例:520这天既是人们向喜欢的人表达爱意的最好时刻,也是品牌进行情感营销的大好时机。


令人意想不到的是,在520到来之际“老司机”杜蕾斯没有开车,而是选择拍了部“恐怖片”督促人们表白。恐怖片中,由于受到表白力量的鼓舞,吸血鬼将喜欢依旧的红色鲜血换成了番茄酱,贞子将披散的头发拨开露出了俊俏的脸庞,死神摘下了面具与爱的人相拥在一起。


在这一个个看似恐怖结局却十分美好的短片中,杜蕾斯向大家传达了“表白不可怕,勇敢去爱”,别因为怯懦表白而让爱情片变成恐怖片的观念。


点评:杜蕾斯这波520操作,虽然不是经典的老司机做派,但其恐怖题材却是独树一帜。在520这种品牌扎堆营销之际,给消费者留下深刻印象是一件难事。


520个古驰故事

案例:今年的520似乎早早的就被奢侈品品牌占领了高地。而在众多奢侈品中,Gucci的表现则受到了更多关注。


在众奢侈品牌中,Gucci此次的520营销可谓是一场有准备之战。为了520这个特殊的日子,Gucci上线了“520个古驰故事”预告短片。尽管这支预告片仅有十几秒,但其中却出现了多位明星的身影。虽然明星们没有直接露脸,但已通过声音先行勾起了消费者的好奇。随后,在#520个古驰故事#微博话题中,鹿晗、倪妮等人分享了自己与Gucci的故事,也正式揭晓了预告片中明星的身份。截至目前,#520个古驰故事#微博话题共有3.7亿阅读量,137万讨论量。除明星外,Gucci还找到了不同类型的网红在不同赢咖2平台以短视频形式进行产品种草。


点评:Gucci的520营销充分运用了明星、kol带货和社交媒体这两方面。而这两种时下流行的营销方式,既是Gucci讨好年轻消费者的重要渠道,也在520为Gucci打通与消费者间隔立下了不小功劳。


用喜茶泡个澡

案例:喜茶有点忙,接连官宣了许多事情。先是推出人造肉汉堡,又是牵手多芬推出了跨界产品。


本周,喜茶和多芬的联名泡泡浴产品如期而至。这款跨界产品灵感来源于喜茶网红饮品“芝芝桃桃”,因此整体颜值颇高。其颜色为“芝芝桃桃”粉嫩的桃色,绵密泡泡中还有一层“奶盖”。不仅外观与“芝芝桃桃”如出一辙,就像真的喝到芝芝桃桃一样,喜茶还提醒消费者在使用这款泡泡浴时记得要浴前摇匀。


点评:喜茶,不仅是茶。随着喜茶周边产品的不断完善和联名队伍的不断壮大,喜茶早已突破了在消费者心中固有印象。通过多元化的产品作为载体,喜茶将自己的品牌文化传递给了消费者。随着喜茶产品越来越受欢迎,这个网红茶饮品牌在大众化的道路上走得也是越来越得心应手。


别浪

案例:在五四青年节时,B站凭借《后浪》迅速刷屏成为了当时的热点中心,并引发了人们对《后浪》的大量探讨。而在追随这股《后浪》热潮中,就包括了最近同样火爆的钉钉。


为庆祝用户规模超过三亿这一成绩,钉钉发布了钉钉版“后浪”。套用《后浪》文案模板,钉钉推出了《工作学习,别浪》两支短片。与《后浪》一样,这两个视频中同样有沉稳冷静的独白,同样有忙碌的青年的身影,同样是致敬那些正在工作和学习的青年们。


虽然在词藻方面,两支短片不及《后浪》华丽,但也是朴实的说出了当代年轻人的心声。虽然《别浪》没有像《后浪》般刷屏,但是却真实的展现出了年轻人的生活场景。


点评:往常是大家蹭钉钉热点,这次换成了钉钉蹭热点。看过视频的赢咖2会发现,这次钉钉突然告别了近几个月来的社畜形象,一本正经了起来。这样的形象与它的产品属性和功能更为相近。


国外案例

“日常”的味道

案例:受到疫情的影响,类似于酒吧、电影院这样的娱乐场所暂时还不能开放。既然去不了这些地方,那就只能先闻闻属于这些地方的“味道”了。


英国家庭香氛品牌Earl of East最近推出了一系列名为“Scents of Normality”的蜡烛,这些蜡烛的味道看似日常,但却让宅在家中的人们格外想念。蜡烛共分为三个味道,分别为酒吧味道、电影院味道和音乐节味道。该系列蜡烛的包装由插画师设计完成,分别为酒吧、电影院、音乐节中最常见的元素。除插画外,包装上还有对于每个味道详细的描述。电影院味的蜡烛被描述成“爆米花、泡沫香蕉和青少年的味道”,而酒吧则配有“小便池和廉价的玫瑰花香中点缀着烟灰的味道”。


为了让更多人享受到这些日常的气息,Earl of East还进行了户外广告的投放,当然这些户外广告与包装内容完全一致。想要购买到这些蜡烛也是十分简单,可以通过Earl of East官网购买,售价为 45 英镑。


点评:疫情对赢咖2最大的影响,莫过于体会日常生活的重要。当困在家中的人们,闻不到日常轻易可得的味道时,Earl of East的做法则显得格外温馨。在这个特殊的时刻,就让味道来表达赢咖2的感情。


他们就是超级英雄

案例:疫情期间,最为辛苦的就是奋战在一线的医护人员。不计个人得失,与新冠疫情一决高下,赢咖2尊敬的将他们称之为“超级英雄”。


由于超长时间的佩戴口罩和防护用品,医护人员的脸上留下了深深的印痕。这一在疫情期间看似普遍的医护人员特征,却被McCann Belgrade代理公司牢牢记住,并对此进行了致敬。在他们的户外广告中,这些医护人员脸上的痕迹被设计成了电影作品中的“超级英雄”印记,形象包含钢铁侠、蜘蛛侠和蝙蝠侠。


点评:运用简单的视觉效果,McCann Belgrade用超级英雄致敬了医护人员。在疫情期间,不少公司都像McCann Belgrade这样担负起了传播正能量的社会责任。这样的做法也是对抗击疫情的一份帮助。


好看到穿上它

案例:去年英国零售商Argos启用了一项新的宣传活动“ So Stylish You Can Wear It 如此时尚,你都可以穿上它 ”,以戏谑的风格来展示其最新居家产品。


而今年零售商就将这个大胆的活动拍成了宣传广告。广告由英国模特和演员Suki Waterhouse完成,以伦敦伊灵市的Pitzhanger庄园为背景,Suki Waterhouse的衣服由天才服装设计师Verity Hawkes设计,所有的服装都是以Argos的家具和家居用品产品为素材。沙发裙、灯罩帽、地毯抹胸,这些看似奇怪的服饰搭配配以时尚品牌特有的扑朔迷离的文案,最终呈现出了一种既有趣又合理的荒谬感。


对于这个大胆的尝试, 就如代言人Suki Waterhouse所说:“这个活动将家居和时尚巧妙地融合在一起,以一种非常有趣的方式将日常Argos物品以一种意想不到的方式呈现在赢咖2面前,对观众会有一定的惊喜感”。


点评:家居和服饰的搭配着实创意满满。看似滑稽的表演实则以一种完美的方式展现了品牌的风格和产品的品质。带给观众惊喜感的同时强调了该品牌与其他品牌的不同之处,产生了足够的记忆点。


宜家泡面

案例:每个人对宜家的定义都不同,有人认为宜家是家具的天堂,有人认为它是网红美食的集聚地,还有人认为它是时尚的弄潮儿。


最近,宜家日本就在此印证了它是美食聚集地这一说法,推出了名为 PLANT RAMEN的两款不同口味的泡面,分别为绿色的野菜味,黄色的咖喱味。


从包装看两款泡面均采用了人简单的波纹图形,让人看上去明朗且干净。从成分看,这两款面没有添加任何化学调味品,面条也没有经过油炸,甚至经过了JAS有机食品认证,热量也比较低,可以算的上“健康泡面”。如果觉得吃泡面太过单调,宜家还为消费者配备了同样是经过了JAS有机食品认证的苹果汁、蔬菜汁以及姜味啤酒。


点评:推出新的食品,无疑是宜家丰富品牌功能,突破品牌形象的尝试。选择泡面,更是可以引起消费者的关注。选择一向具有网红气质的泡面品类,也是宜家迎合当代消费潮流的体现。


用噪音换折扣

案例:在家办公,想必对不少人来说并不是一件轻松的事情。且不说家中的各项办公设备与办公室的条件无法比拟,来自邻居和家人的噪音就足够让人心烦意乱,不能专心工作。


由于噪音问题普遍存在在各个在家办公的人身边,迪拜的BOSE耳机就推出了一个特殊的福利,即:用噪音的分贝换取优惠券。参与这个活动十分简单,只要大家使用BOSE耳机App来测量家里环境发出的噪音水平就可以了。测量出的噪音分贝会被转换成折扣券,如果家里的噪音分贝越大,折扣也就越大。通过噪音分贝兑换的折扣券,可用于购买BOSE 700降噪耳机。


点评:通过这项活动,BOSE耳机可以为人们节省开支,又可以让大家拥有BOSE优质降噪耳机提升在家办公的环境,为消费者留下好的品牌印象。与此同时,也在无形中为自己的产品做了广告。


本文来源:赢咖2