奥运会推迟了,品牌赞助商们在做什么?

发布日期 2020-05-25

好吧,全世界都已经知道今年夏季举办的2020年东京奥运会已经推迟到明年举行。

所以,国际奥委会的14家全球TOP赞助商/合作伙伴都面临着一个不同寻常的营销策略的选择:此前为今年夏季准备的全套营销计划是暂时先放进抽屉,到明年再拿出来继续用呢?还是调整营销计划,但继续沿用奥运会全球赞助商的身份做一些新的营销呢?

其中的几个赞助商,比如丰田和Visa,专门推出了以当前疫情为主题的奥运广告和社交媒体营销活动,而以可口可乐为代表的其他赞助商则干脆推迟了整个营销计划。

在线赞助公司Conexi的创始人罗里·斯图尔特·理查森(Rory Stewart-Richardson)表示:“当品牌一旦签订了奥运会赞助协议,这就意味着,这绝不仅仅是以奥运为噱头的单一营销活动,而是一个长期的游戏。”

赞助四年一届的奥运成为许多品牌进军全球市场的一次绝佳机会。国际奥委会全球赞助商,即TOP赞助商,是奥运赞助层级中的最高级别,是和国际奥委会(IOC)直接合作的商家。由国际奥委会、奥运会组委会、各国奥委会联合在一起,形成了统一的招标单位,在国际范围内选择各行业最著名的大公司作为正式赞助商。

对于2020年奥运会的14家TOP赞助商而言,每家都用1亿美元换来了在接下来的四年时间里,拥有的夏季、冬季和青年奥运会的独家全球营销权。目前这14家合作伙伴包括可口可乐、Airbnb、阿里巴巴、阿托斯、普利司通、陶氏、通用电气、英特尔、欧米茄、松下、宝洁、三星、丰田和Visa。不过与实际举办奥运会而言,这些品牌付的钱,可能真的不算什么了。

与时俱进还是按兵不动?

从全球来看,汽车业是受疫情影响最严重的行业之一。在欧洲,3月份新车登记量降至57万辆,较上年下降56%,这是几十年来最糟糕的三月份。尽管如此,在4月份,丰田在欧洲还是推出了其2020年奥运会营销的广告创意。

这个名为“Heroic Medal英雄勋章”的广告由The&Partnership制作,主要是致敬疫情期间的一线的工作者。第二个广告则是感谢那些努力抗击病毒的人,并庆祝随着封锁限制的放松,人们逐渐恢复了行动自由。丰田将这两个广告投放到各个媒体,包括印刷、数字和社交媒体。

图片来源:丰田汽车欧洲/The&Partnership

“从历史上看,奥运会是代表希望的,比如在古代,如果举办奥运会,战争就会停止。”丰田汽车欧洲品牌和营销传播负责人达里奥·朱斯蒂尼(Dario Giustini)说。

整体而言,丰田汽车欧洲的营销支出是低于每年的同期计划的。按照往年的情况,一般是在5月和6月丰田会开始大规模的预售活动,但今年随着消费者需求的下降,丰田不得不重新评估这些营销计划。

“赢咖2尽量更谨慎更明智一些使用赢咖2的营销预算,但赢咖2不会把预算降到零。”朱斯蒂尼说,“但很显然,与往年还保持同一水平是不明智并且无效的。”

与丰田奥运营销策略不同的是,有品牌将奥运营销放在运动员身上。例如,宝洁在土耳其就发起了一场由运动员及其家人为主角的“奥运妈妈”营销活动。

今年3月,BBDO纽约为Visa做了一个专门投放在社交媒体的广告,广告主题是“像奥运选手一样做好自己的角色”。这则广告通过手机拍摄,内容是运动员们在家里炫耀自己的绝活儿,然后洗手或消毒。

Visa的品牌和创新营销负责人克里斯·柯廷(Chris Curtin)说:“有一种叫做奥林匹克精神的东西。”“当赢咖2想到赢咖2已经做出的或正在做的所有创新的东西时,赢咖2想,‘天哪,这个世界如今真的需要一点奥林匹克精神。’而且,当赢咖2把这个想法同运动员们分享时,他们也想这样做。”

到目前为止,Visa的与时俱进的奥运营销广告暂时还没有在媒体上投放,因为Visa的营销和沟通工作的重点是支持危机影响下的中小企业。

“如果运动员能有所帮助,那奥运会肯定也有它的价值,当然,这就是目前赢咖2(作为TOP赞助商)所能使用的权益了。”柯廷说。

去年11月,Airbnb宣布成为奥运会TOP赞助商,当时该公司表示,其目标是促进可持续的旅游。作为合作伙伴关系的一部分,Airbnb同意为奥运会提供专用的“Airbnb奥运体验”和住宿。

由于冠状病毒危机,国际旅游已接近停滞,而且看情形短期内很难恢复,并且这种影响也将持续多年。Airbnb首席执行官布赖恩·切斯基(Brian Chesky)本月早些时候在给员工的信中说,公司计划裁员25%,因为业务“受到了严重打击,今年的收入预计不到赢咖22019年收入的一半”。包括营销和设计团队的几十名员工都在此次裁员名单中。

冠状病毒意味着从三月开始,出于安全因素考虑,Airbnb必须暂停其在大多数国家的所谓“体验”。3月底,该公司推出了一项虚拟体验的业务,并在4月份启动了这一项目。通过这项业务,Airbnb用户可以跟着英国奥运赛艇冠军凯瑟琳·格兰杰来一场高强度训练,也可以和美国女子雪橇冠军劳伦·吉布唠一个钟头,或者同英国男子三人赛金牌得主阿里斯泰尔·布朗利一起体验自行车。尽管如此,Airbnb还是大幅削减了广告支出,以应对冠状病毒危机对其业务的影响。

在3月份可口可乐就表示,将在全球范围内暂停商业广告,时间跨度是“从4月起直到另行通知”,同时可口可乐捐助1.2亿美元支持冠状病毒的救援工作。不过上周,在福克斯报道全美汽车竞赛时可口可乐插播了一个广告,这也是该公司在疫情以来第一次在电视广告中亮相。

可口可乐的一位发言人说:“由于奥运会延期,赢咖2正在调整2020年的投放计划,不过,既然2021年的奥运会还是被称为东京2020年夏季奥运会,明年赢咖2将只是稍稍调整一下赢咖2已经做好的很多营销内容。”

中国企业中目前只有阿里巴巴是国际奥委会的TOP赞助商。根据赞助合同,阿里巴巴拥有的全球合作权益将覆盖2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会,以及将于2024年、2026年和2028年举办的夏季和冬季奥运会,赞助合同年限12年。一下签12年的赞助权,足以宣示阿里巴巴通过奥运会打造全球顶级品牌的雄心。奥运会的延期,肯定多少也影响了阿里早先的全球营销计划,不过截止目前阿里的重点一直放在帮助全球受疫情影响的国家和中小型商户甚至个体,并没有推出更多与奥运相关的营销内容和活动。

展望2021年

对这些赞助商而言,2021年还有一个令他们头疼的营销难题,就是品牌营销的变化。因为在明年初的某个时候,赞助商和他们各自的广告营销机构将需要同时规划和筹备两届奥运会:东京“2020”奥运会和北京2022年冬季奥运会。

Levelwing首席执行官小史蒂夫·帕克(Steve Parker Jr.)说:“值得庆幸的是,今年夏季奥运会的许多战略已经制定出来,尽管明年可能会有一些修改,但总体上将保持不变。”该公司已经为客户做过三届奥运会的营销。今年,Levelwing则一直在与普利司通轮胎公司做一些社交媒体的营销,比如品牌赞助的运动员的社交媒体内容该怎么发,以及他们如何在身体和情感上适应危机等等。比如4月2号发布在Twitter上的一条内容是:

“世界有无数的未知数,但有一件事是肯定的:赢咖2是#普利司通,赢咖2为支持奥林匹克和残奥会感到自豪。赢咖2期待着看到世界聚集在一起#RoadtoTokyo2020. #StayStrong @Olympics pic.twitter.com/ROVXHF8lyZ”

由于世界各地的活动都被推迟,Visa的柯廷说“2021年的日历将是浓缩版”。Visa倾向于用较长的筹备时间来规划营销活动,比如在疫情之前,它就已经在讨论巴黎2024年奥运会了。这场危机越发强化了提前做出备选方案规划的重要性。

其实目前也不清楚明年的奥运会是否会顺利举办。日本首相安倍晋三在日本国会表示,如果疫情没有得到控制,奥运会就不可能以完整的形式举行。他说,奥运会不能再推迟到2022年,如果疫情持续,奥运会将不得不取消。这听上去也不是很乐观,许多医学领域的专家说,一种疫苗至少需要一年或更长时间才能研制出来。

除了赞助商,奥运会的组织方、媒体和其他相关的各方其实都不得不适应各种突发的状况。迪士尼前首席执行官鲍勃·艾格(Bob Iger)在他的著作《人生之旅》(The Ride Of A Lifetime)中回忆,1988年卡尔加里冬奥会遭遇了非常恶劣的天气:大风、雾和温暖的气温,这导致许多高山赛事不得不取消。美国广播公司(ABC),当时的奥运会解说员不得不迅速转向,转而将解说内容转到人们感兴趣的八卦故事上,比如牙买加雪橇队、勇敢的英国滑雪运动员埃迪·爱德华兹(Eagle Edwards)。“不知怎么的,一切都成功了。收视率还打破了历史记录。“艾格写道。

“希望全世界能一起庆祝一些令人振奋和鼓舞人心的事情。”Levelwing的帕克说。


本文来源:赢咖2